¿Conoces a los fashion influencers del momento?. ¿Te consideras una fashionista?. ¿Sabías que Ryan Gosling es un it boy?. Si no estás muy familiarizado con esta terminología no te preocupes, no eres el único. Pero la realidad nos indica que estos nuevos conceptos ligados al mundo de la moda cada vez están cogiendo más fuerza en las redes sociales. Cuento en esta ocasión con la visión y testimonio de la periodista Ana Patiño con máster en Comunicación de Moda y Belleza Vogue, y una amplia experiencia en el sector tendencias y moda tras su paso por Glamour y Vogue.es. Además ha colaborado como columnista coolhunter y ha sido editora de moda desde Londres para el Diario de Pontevedra y Easy Living Magazine. Durante su estancia en Londres se especializó en Social Media y comunicación online. Muchas gracias Ana por ilustrarnos en las últimas tendencias del social media.
No han pasado tantos años, ni siquiera diez, desde que para estar a la última en moda teníamos que viajar a las ciudades más cosmopolitas y modernas del planeta o sumergirnos en el mundo fashion de la mano de las principales cabeceras del sector. Las vías de acceso a las tendencias eran limitadas, como también lo era la posibilidad de adquirir ciertos productos. Esa realidad, que ahora vemos muy lejana, se transformó radicalmente con lo que desde luego supuso el mayor fenómeno de democratización del conocimiento, gracias a un nuevo tipo de comunicación. A través de las redes sociales, accesibles desde nuestros smartphones, miles de marcas e influencers interactúan a cualquier hora del día con su público, consiguiendo un alto porcentaje de seguimiento y difusión, que se traduce en reputación y ventas.
Los fashion influencers representan una de las fuentes de contenido relacionado con la moda que más rápido crece actualmente y a pesar de que las marcas de lujo mostraron inicialmente sus reticencias a formar parte del boom social media por temor a traicionar su cultura y ese carácter de exclusividad que las diferencia, no tardaron en ver el potencial de difusión de sus acciones en Internet si decidían estar presentes en redes sociales como Instagram o Twitter. Recién estrenado el 2016, podemos decir que no existe marca conocida y reconocida que no se haya subido a este barco, en el que las estrategias que consisten en la colaboración de marcas con influencers ayudan a conectar con esa audiencia online focalizada, en el caso del lujo como en muchos otros, en públicos muy segmentados y específicos.
En el ranking de las redes sociales Chanel está a la cabeza, seguida de Dior, Calvin Klein, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Tiffany & Co., Burberry y Gucci, por ser las más visibles online; mientras que marcas como Hermes, Salvatore Ferragamo, Kenzo, Dsquared y DKNY son las de menor alcance. Sin embargo, en el top de las que han conseguido no solo visibilidad, sino también han generado un sentimiento de marca, contenido y han logrado un mayor crecimiento a través del social media, están Calvin Klein, Christian Dior y Louis Vuitton, tal y como indica un reciente estudio publicado por Brandwatch. Chloé, en cambio, es la marca de la que más mujeres hablan en las redes sociales hoy por hoy, y Tiffany & Co., Christian Louboutin o Michael Kors, las que más interactúan con su público, respondiendo a sus comentarios y preguntas. En definitiva, las más “responsive”.
El social media ofrece a las empresas posibilidades infinitas si se saben explotar bien todos los recursos que les brindan. Por ello, es importante que en la comunicación a través de las redes sociales se tenga muy clara la identidad y los valores que se quieren transmitir para definir unas estrategias con contenido y acciones acordes, así como quiénes van a actuar de embajadores o imagen visible. Modelos, actores, celebrities o bloggers pueden ser grandes influencers, pero cada rasgo de la personalidad o del estilo de cada uno representará la filosofía de una marca y no de otra. Por eso, en este sentido juega un papel relevante el target o público objetivo, que desde el principio de cualquier estrategia de comunicación debe tenerse en cuenta para no lanzar mensajes confusos a la audiencia y alcanzar así el resultado deseado.
En “fast fashion” internacional, destaca Forever 21, con 9.6 millones de seguidores en Instagram, la red social en la que han triunfado blogueras como Michelle Madsen, de Take aim; Gina Ybarra, de Hunt for styles; Alexandra Ford y Soraya Marx. Todas ellas, responsables del éxito de la marca de ropa asequible y a la última en tendencias, al proponer a sus seguidores un sinfín de looks a imitar.
Topshop, con una gran reputación tanto online como offline, es la que puede presumir de la mejor percepción de marca, servicio al consumidor, relación calidad precio y de ser la más activa en redes sociales, con más de 3.600 publicaciones originales, capaces de enganchar a la audiencia. Más de 6 millones de personas siguen sus acciones con influencers como la dj y youtuber Anna Nooshin.
La española más internacional, Zara tiene muchos más seguidores que la multinacional británica Topshop. Supera los 9 millones de followers, sin alterar por un momento esa estrategia online más tradicional que la caracteriza. En eso, se diferencia de su hermana adolescente Pull and Bear, considerablemente más activa en comunicación, pero con un público objetivo claramente más diferenciado. Bajo el lema “an ever young community”, la música, el arte, los movimientos sociales y todas las novedades del sistema 2.0 conforman su identidad corporativa. Ante todo, a la última en tendencias dirigidas a una comunidad de espíritu joven, personificada en embajadores muy concretos, como Alice Dellal, la pareja “it” Jay Alvarrez y Alexis Ren, Lucía Rivera Romero, Sita Abellán o Joel Bosqued. Y también, con iniciativas interesantes como #bemorebarrio, que afianzan su presencia online y promueven la participación.
Así es la comunicación actual, la que apuesta por el feedback, por escuchar al usuario y al cliente para brindar un mejor servicio, por avanzar con los cambios del mercado y del mundo en general. Convirtiéndose, de este modo, en uno de los principales exponentes de crecimiento en las empresas que, o se adaptan o pasan de moda.
