Un cambio que llevaba años anunciándose y nunca terminaba de suceder se ha asentado como una realidad absoluta en Wall Street de forma silenciosa. Netflix lleva desde el verano de 2023 con un valor claramente superior a Disney. De este modo, el rey del streaming, solo con este negocio, en el que también participa la empresa de Mickey Mouse, se ha convertido en más valiosa. El gigante del entretenimiento que arrancó como un pequeño videoclub ya vale más de 260.000 millones de dólares frente a los 193.000 millones del imperio centenario de la animación.
Ha sido un largo camino cargado de volatilidad, dudas, potentes caídas y euforia desmedida, pero por primera vez en mucho tiempo ya parece haber asentado este hito, particularmente tras los últimos resultados y el arranque de 2024, donde Netflix parece, para los analistas, haber asegurado una nueva era como el ganador de la 'guerra del streaming'. Por su parte, el camino de Disney hacia una nueva etapa del entretenimiento, aunque no es ni mucho menos una pesadilla (sube un 16% este año en bolsa), parece mucho más sinuoso y cargado de desafíos.
Netflix ya llegó a superar a Disney en 2018, momentáneamente, al calor de la fiebre del entonces emergente negocio del streaming. Entonces se valoraba a la firma por su futuro, pues, aunque empezaba a tener unos beneficios ya algo más sólidos (1.200 millones de dólares anuales), aún estaba muy lejos de alcanzar una rentabilidad como la actual y su valoración se basaba en su futuro liderazgo de un mercado más maduro. El 'sueño del sorpasso' duró poco, pues Disney compró 21st Century Fox y borró de un plumazo cualquier opción de un adelantamiento.
Posteriormente, Disney se lanzaba a derrotar a Netflix en su propio terreno con Disney+ y comenzaba la 'guerra del streaming', con Amazon y Apple desembarcando y HBO (actual Max) luchando por competir con estos nuevos titanes. Aquellos años de dura competición se vieron truncados por una pandemia que desató la volatilidad y, con los cruceros y parques cerrados y un confinamiento que sentó al mundo frente al televisor, Netflix volvió a soñar con superar al gigante de la animación, pero incluso entonces los 'asaltos exitosos' fueron breves.
Toda esta situación de euforia tocaba a su fin en 2021, cuando Netflix afrontó un cambio de era, la que posiblemente fuera una de las mayores crisis de la historia, que afectaba tanto su negocio como su propia razón de ser y filosofía. En aquel momento, el final de la pandemia y la posterior resaca se combinó con una reanudación de la guerra por el trono del streaming... mientras la empresa anunciaba que perdía suscriptores por primera vez en una década.
Esto supuso un cambio de paradigma enorme para la firma, pues su modelo estaba basado en el crecimiento y, ahora, todo parecía indicar que podría haber tocado techo. En ese sentido, Netflix se adaptó rápido a esa nueva y complicada realidad afirmando que introduciría publicidad para sacar más rentabilidad a un mercado ya asentado, mientras arrancaba una auténtica guerra contra las cuentas compartidas con el fin de mantener el crecimiento de ingresos, no con nuevos usuarios que descubrieran sus servicios, sino cobrando más a sus feligreses actuales. Pronto esta estrategia se mezclaría con subidas de precios.
Aquellos meses de largo invierno e incertidumbre total provocaron una caída del 73% desde sus máximos de 2021 en octubre hasta mayo de 2022. De hecho, tal fue el 'shock' para los mercados, que llegó a desmoronarse un 35% en un solo día. Disney también cayó ante este 'mercado del streaming' más maduro y un entorno macroeconómico más difícil, pero su bajada fue mucho más contenida. Sin embargo, aunque Netflix aún no se ha repuesto totalmente de aquella sangría (está un 11% por debajo de sus máximos), su potente revalorización en 2023 se ha mezclado con un fuerte arranque de 2024.
Los últimos resultados han sido la última prueba viviente de una realidad que parece haberse asentado entre los comentarios de los analistas: Netflix ha logrado culminar su metamorfosis y ha ganado la guerra del streaming, entrado en una nueva fase que justifica su rebote, mientras sus rivales se han quedado atrás en esta carrera.
Netflix 'gana' la guerra del streaming
Tras los últimos resultados, publicados por ambas compañías, se ha repetido que, incluso con un Disney+ entrando en el territorio de la rentabilidad por primera vez en su historia, la realidad es que Netflix se ha posicionado a un nivel muy diferente. "El renovado enfoque hacia la rentabilidad ha dejado claro que Netflix ha ganado la 'guerra del streaming'", explica Jessica Reif, analista de Bank of America, en su último informe.
Reif incidía en que "tras 18 meses de una dinámica muy cambiante" se ha producido "un renovado enfoque que ha dejado claro que hay un reconocimiento tácito de que muy pocas empresas pueden alcanzar el alcance y la escala de Netflix en el streaming". En ese sentido, el informe de Bank of America concluía que "seguimos siendo optimistas con el largo plazo respecto al crecimiento del negocio de la publicidad bajo demanda ya que la estrategia de Netflix debería incrementar más su escala en los próximos años y los nuevos acuerdos (y su posición) irán reduciendo el precio minorista, el gasto en marketing y la rotación". Todo factores que seguirían sumando en la rentabilidad.
El gran hito de Netflix ha sido entender que la publicidad sigue teniendo un hueco en el sector del entretenimiento. Su principal atractivo era ver toda la televisión que quisieran los espectadores sin encontrarse un solo anuncio por el camino. Pero la firma se ha dado cuenta de que hay una gran cantidad de gente que está dispuesta a seguir viendo publicidad si eso supone ahorrar dinero. Un descubrimiento que le ha permitido seguir sumando suscriptores e ingresos y, a la vez, subir precios: si la tarifa se hace muy cara, no hay más que aceptar unos pocos anuncios.
Ese descubrimiento ha abierto la puerta a rivales como Amazon, que también ha incluido publicidad en su servicio Prime Video. El gigante minorista es el que más problemas tenía para monetizar sus suscriptores, ya que la inmensa mayoría vienen a través de su paquete Prime, que incluye otra larga lista de beneficios. Con la publicidad, Amazon consigue ingresar dinero dos veces por los mismos usuarios.
Y a eso se suma una creciente competencia: prácticamente cada gigante del sector está lanzando su propia plataforma de 'streaming'. Paramount tiene Paramount+, Apple tiene Apple+, NBC Universal tiene Peacock, Google compite con YouTube Premium... La saturación ha llegado hasta tal punto que Warner Bros. Discovery y Disney han anunciado que ofrecerán un paquete conjunto con Disney+, Hulu y Max (antigua HBO) en EEUU, para luchar juntas contra Netflix.
Desde Morgan Stanley coinciden en que la cruenta batalla por el reinado del sector se ha resuelto en favor de Netflix, que ahora cuenta con una nueva ventaja, una iniciativa estratégica hacia otros motores de crecimiento que están ilusionando a los mercados. "La empresa ahora tiene grandes oportunidades de alcanzar nuevas fuentes de ingresos con videojuegos, la ya mencionada publicidad, o contenido de deportes en vivo". En ese sentido el informe de la firma norteamericana sentenciaba que todas estas "opciones de compra adicionales podrían mejorar más su valor y ganancias" y, de hecho, esperan que Netflix vea crecimientos anuales en sus beneficios del 25%.
A diferencia de Netflix, que ya se encuentra en un momento de asentarse a través de la publicidad, Disney aún tiene que gestionar una potente transición basada en el crecimiento. De hecho, mientras el antiguo videoclub cuenta con un margen del 25%, la empresa del ratón acaba de dar un importante paso ganando cerca de 47 millones con el streaming, sus primeros resultados positivos en su historia. Además, su vasta red de contenidos del 'viejo mundo' sigue siendo un problema.
El problema de ser centenario
El principal problema al que se enfrenta Disney es que, al contrario que Netflix, su negocio de 'streaming' no ha aparecido de la nada, sino que arrastra a un negocio de un siglo de antigüedad. Por supuesto, la veteranía de la compañía del ratón tiene una clara ventaja: un enorme archivo de películas, series, personajes y contenidos que lanzar a su plataforma desde el primer día. Pero, por contra, Netflix podía concentrarse en el negocio de su plataforma de internet desde el primer día, mientras que Disney tiene que gestionar varios grandes negocios históricos que cada vez traen más problemas: los canales de televisión tradicionales, los derechos deportivos y el cine.
Las cadenas de televisión tradicionales, uno de los grandes negocios de la compañía desde su entrada en el sector en 1995, están de capa caída. La cadena estadounidense ABC ha visto caer sus ingresos en un 14% interanual, ante la caída constante de los espectadores y, como consecuencia, de la publicidad. En cierto modo, Disney está compitiendo contra sí misma: el 'streaming' está quitándole espectadores a la televisión tradicional, por lo que cuanto más suba la audiencia de Disney+ (y de todas sus rivales), más caerá la de ABC.
El problema es que los espectadores de la televisión tradicional son más valiosos. En 2023, la venta de anuncios en la cadena ABC produjo 3.178 millones de dólares, con una audiencia media de 3,88 millones de espectadores, lo que equivale a unos ingresos de unos 817 dólares anuales por espectador. Por contra, Disney+ ingresó 97,8 dólares anuales por espectador, lo que supone que la televisión tradicional ingresa 8 veces más por usuario.
Si la televisión tradicional fuera el futuro, Disney no tendría muchos motivos para apostar tan fuerte por el 'streaming'. Pero a estas alturas está claro que las nuevas generaciones apenas ven televisión tradicional, por lo que sus ingresos van a ir inexorablemente a la baja en los próximos años. El resultado es que el gigante del entretenimiento está atrapado en una transición lenta entre un negocio muy lucrativo pero en claro declive y otro menos rentable pero con mucho más futuro por delante. Y necesita que el primero (ABC) siga funcionando para poder financiar el segundo (Disney+) en su etapa de crecimiento. Con un problema: la mayoría del dinero que invierte en mantener sus cadenas tradicionales es dinero que no puede aprovechar para sus ofertas de 'streaming', lo que ralentiza su crecimiento.
El cable y los deportes
A eso se suma el problema del deporte en directo. Durante años ha sido su principal atractivo y fuente de ingresos fuera del cine, a través de la cadena ESPN. Pero la era del 'streaming' también ha sacudido ese modelo. Muchos estadounidenses pagaban por ellos dentro de sus paquetes de televisión por cable, vieran deporte o no. Pero el desplome de las suscripciones a paquetes cerrados de televisión han obligado a ESPN a tener que ganarse cada suscriptor. Y aunque la audiencia de los eventos deportivos ha crecido, la creciente desaparición de los espectadores 'pasivos', que pagaban los vieran o no, ha recortado sus ingresos.
La solución ha sido lanzar una plataforma, ESPN+, que no ha logrado ser tan valiosa como su 'hermano mayor' televisivo: con 25 millones de espectadores ha registrado pérdidas de 65 millones de dólares, borrando las ganancias de Disney+. Un problema en un mercado en el que los derechos de retransmisión de los grandes eventos cuestan cada vez más.
Disney aún tiene muchos 'ases' bajo la manga
Al margen del lastre de una transición 'ordenada' de la empresa de Mickey Mouse hacia el nuevo mundo del streaming, también cabe remarcar que se trata de empresas muy distintas y que Disney cuenta con una gran fortaleza que actúa como dique de contención en tiempos difíciles y como lastre en momentos de euforia: un auténtico imperio diversificado que se retroalimenta. Pese a que el cine, las series y las obras creativas sean el motor que enciende el negocio de Disney, la empresa cuenta con grandes activos de 205.600 millones de dólares divididos en su negocio de cine, sus canales de televisión, parques de atracciones, cruceros, hoteles y merchandising. Los activos de Netflix apenas superaban los 48.800 millones de dólares en su último balance (en marzo).
Para entender más profundamente la diversificación del imperio de Disney, a pesar de que el entretenimiento suponía el 40% de todo su negocio a cierre de 2023, en conjunto, sus otras dos ramas tienen un impacto mayor. Solo los deportes suponen cerca del 17% de sus ingresos frente a las experiencias (parques, merchandising, hoteles, cruceros…) que alcanzaron el 32%. Todos estos negocios han convergido en unos ingresos totales superiores a los 22.140 millones de dólares frente a los 9.370 millones de Netflix.
Respecto a las ganancias, la mayor rentabilidad de Netflix ha permitido que la batalla entre ambas firmas sea mucho más pareja de lo que la historia y el tamaño del imperio de Walt Disney pueda dar a entender. De hecho, en sus últimos resultados Netflix ha logrado un beneficio ajustado neto de 2.332 millones de dólares, casi a la par que los 2.480 millones de dólares de Disney. Aquí es donde se nota el gran lastre de mantener una estructura tan amplia.
Sin embargo, Disney está mejorando respecto a 2023, donde obtuvo unas ganancias inferiores a las de su rival con 4.050 millones de dólares frente a los 5.750 millones de Netflix. De cara al futuro, ambas tienen un potente panorama de expansión, o al menos eso es lo que piensan los analistas. Los expertos de Bloomberg ven a Disney duplicando en 2024 sus beneficios hasta los 8.180 millones, muy cerca de Netflix (8.110 millones). Para 2026 esperan que el 'rey del streaming' supere cómodamente los 11.400 millones y Disney se quede cerca de los 10.800 millones.
En cualquier caso, los analistas consideran que el mercado está siendo injusto con Disney y que su desempeño comercial no se está trasladando de forma correcta con su valoración bursátil. No en vano, el consenso de los analistas de Bloomberg le otorgan un potencial de revalorización del 20% frente al escaso 5% que ofrecen a Netflix. De hecho, la propia Morgan Stanley explicaba en su informe, tras elevar el precio objetivo a 135 dólares (frente a los 105 actuales) que esperaba una "mejora considerable" en sus ingresos por streaming y en los parques de atracciones . "La empresa tiene un gran potencial para incrementar su valor a través de estas dos áreas clave de su negocio".