Uno de los escenarios que mejor reflejan el papel que desempeñan las empresas como impulsoras del deporte profesional son los Juegos Olímpicos. No solo por la dimensión que adquieren los patrocinios globales del mayor escenario competitivo del mundo, sino especialmente por el rol que las marcas y anunciantes ocupan como apoyo para los deportistas. En nuestro país esto se refleja a través del Programa ADO, un plan ideado tras los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988, con el objetivo de crear un marco en el que las empresas contribuyesen a impulsar el desarrollo y formación de los deportistas españoles de cara a la siguiente cita olímpica, que se celebraría en Barcelona en 1992. Lo que se buscaba era brindar a los atletas de élite los recursos y medios necesarios para que pudieran preparar con garantías su participación en aquellos Juegos. La fórmula elegida fue la del patrocinio conjunto. En lugar de apostar por que las marcas y anunciantes alcanzaran acuerdos de esponsorización de manera individual con los deportistas, se creó un modelo centralizado. Las empresas no se vinculaban a un atleta, sino que financiaban el programa en su conjunto. El dinero recaudado era distribuido entre los atletas olímpicos, mediante un sistema de becas basado en sus opciones de conseguir buenos resultados deportivos. De esta forma, los deportistas obtenían recursos financieros y técnicos suficientes para preparar su participación en los Juegos. Las marcas, por su parte,se beneficiaban de incentivos fiscales y del retorno que les proporcionaba figurar entre el panel de grandes mecenas del movimiento olímpico español.
