Especial Deportes

Las empresas del programa ADO, el músculo que mueve el deporte olímpico

  • La mayoría de las medallas llegaron tras la implantación de este plan
  • CaixaBank, Telefónica, Loterías, Allianz, Pascual, Coca Cola, ColaCao...
  • ...Barceló Viajes, Estrella Damm y Correos forman este programa
Foto: Archivo.

Uno de los escenarios que mejor reflejan el papel que desempeñan las empresas como impulsoras del deporte profesional son los Juegos Olímpicos. No solo por la dimensión que adquieren los patrocinios globales del mayor escenario competitivo del mundo, sino especialmente por el rol que las marcas y anunciantes ocupan como apoyo para los deportistas. En nuestro país esto se refleja a través del Programa ADO, un plan ideado tras los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988, con el objetivo de crear un marco en el que las empresas contribuyesen a impulsar el desarrollo y formación de los deportistas españoles de cara a la siguiente cita olímpica, que se celebraría en Barcelona en 1992. Lo que se buscaba era brindar a los atletas de élite los recursos y medios necesarios para que pudieran preparar con garantías su participación en aquellos Juegos. La fórmula elegida fue la del patrocinio conjunto. En lugar de apostar por que las marcas y anunciantes alcanzaran acuerdos de esponsorización de manera individual con los deportistas, se creó un modelo centralizado. Las empresas no se vinculaban a un atleta, sino que financiaban el programa en su conjunto. El dinero recaudado era distribuido entre los atletas olímpicos, mediante un sistema de becas basado en sus opciones de conseguir buenos resultados deportivos. De esta forma, los deportistas obtenían recursos financieros y técnicos suficientes para preparar su participación en los Juegos. Las marcas, por su parte,se beneficiaban de incentivos fiscales y del retorno que les proporcionaba figurar entre el panel de grandes mecenas del movimiento olímpico español.

El éxito del Programa ADO en Barcelona 1992 fue notable. Las empresas invirtieron 79 millones de euros en el ciclo. El músculo patrocinador de las compañías españolas a través del Programa ADO sirvió para que España consiguiera los mejores resultados de su historia olímpica, con nada menos que 22 medallas, 13 de ellas de oro. Desde entonces, el Programa ADO se ha extendido y en sus 30 años de vida ha repartido más de 350 millones de euros en becas a los deportistas que han participado en las sucesivas olimpiadas. La relación entre el patrocinio deportivo vía ADO y los resultados de los deportistas españoles en los Juegos Olímpicos es evidente. Antes de que se pusiera en marcha este programa de becas, financiado por las empresas, España había conseguido 26 medallas olímpicas en 13 ediciones de los Juegos Olímpicos. En las siete que se han disputado desde su implantación, el palmarés del deporte olímpico es de 124 medallas olímpicas, incluyendo las obtenidas en los Juegos de invierno de Albertville en 1992 y Pyeonchang en 2018. Es decir, que más del 80% de las preseas obtenidas por los atletas españoles en los Juegos Olímpicos corresponden a la época de este programa de patrocinio deportivo. Por término medio, cada 2,8 millones de euros invertidos por las empresas españolas en el Programa ADO para patrocinar el deporte olímpico español ha generado una medalla.

¿Quién forma el Programa ADO?

El Programa ADO cuenta actualmente con la participación de diez empresas de cara a financiar las becas de los de-portistas que participarán el próximo año en los Juegos de Pekín. Son CaixaBank, Telefónica, Loterías, Allianz, Pascual, Coca Cola, ColaCao, Barceló Viajes, Estrella Damm y Correos. Estas compañías destinarán 22 millones de euros a financiar las becas de 186 atletas. El importe máximo de es-tas becas es de 60.000 euros y están destinadas a la contratación de personal técnico para mejorar la preparación de los deportistas, a sufragar el gasto de concentraciones, dietas y desplazamientos a centros de alto rendimiento y la participación en las competiciones y eventos deportivos.

A pesar del impulso de los patrocinadores, lo cierto es que el Programa ADO atraviesa su momento más bajo. En los últimos años ha perdido más de un 50% de su financiación, pasando de los 51 millones para Londres 2012 a los 22 millones de euros del actual ciclo olímpico. La crisis y la falta de evolución del modelo de patrocinio deportivo se ha hecho sentir en la que hoy es una de las principales vías de financiación para los atletas olímpicos. Parte de esta caída se explica por la reducción de las partidas públicas procedentes de Radio Televisión Española. El ente público era uno de los principales motores del programa, llegando a aportar hasta 30 millones de euros en Pekín 2008. Desde entonces, ha ido reduciendo su presencia en el plan ADO, a medida que ha ido aumentando la crisis de la propia televisión, que además se ha visto agravada por la pérdida de los derechos televisivos para retransmitir los próximos Juegos, que ya no se verán por TVE sino a través de Eurosport. A esto cabe añadir que uno de los retornos de la inversión que recibían las empresas por patrocinar a los deportistas era la presencia de espacios publicitarios en Televisión Española, que han ido desapareciendo en los últimos años.

La situación llegó a mínimos el año pasado, cuando se redujo el panel de patrocinadores del Programa ADO de 13 a los 10 actuales. Esto motivó al Consejo Superior de Deportes a adoptar una solución para evitar la cancelación de los pagos a los deportistas a los que ya se les había aprobado una beca olímpica. Gracias al decreto-ley de retransmisiones deportivas, por las que el fútbol podía vender sus derechos de televisión de forma centralizada, el CSD consiguió que una parte de esa venta fuera a parar al Programa ADO. El pasado mes de marzo, el Gobierno inyectó un nuevo balón de oxígeno con el cambio de la actual ley de financiación de RTVE. Entre las modificaciones introducidas figuraba una cláusula por la que las campañas comerciales de las empresas patrocinadoras del Programa ADO no tendrán consideración de publicidad. Es decir, que las compañías que financian el deporte olímpico español podrán volver a anunciarse en Radio Televisión Española, recuperando así el que históricamente era su principal fuente de retorno de la inversión.

Las pymes se suben al podio

Otra de las novedades que se han incorporado al ecosistema patrocinador del deporte español es el programa Patrocina a un deportista, puesto en marcha el año pasado con el objetivo de que las pymes también contribuyan a la financiación de los atletas olímpicos mediante un sistema de crowdfunding desde 99 euros, con una deducción fiscal de hasta 40% de las aportaciones. Gracias a esta iniciativa son más de 40 los deportistas españoles de 20 disciplinas que se han beneficiado de esta iniciativa para contar con nuevas fuentes de financiación, con las que cubrir su preparación de cara a la cita olimpica del próximo año en Pekín.

Las empresas sostienen el 90% del deporte paralímpico en España

El rol que juegan las empresas como motores del deporte olímpico español es especialmente destacado en el caso de los deportistas paralímpicos. El 90% del presupuesto del plan de Ayuda al Deporte Paralímpico (ADOP) proviene del patrocinio directo de marcas y corporaciones privadas, que este año aportarán más de 4 millones de euros para que estos atletas puedan dedicarse de manera exclusiva o casi exclusiva a entrenar para preparar la cita olímpica de Pekín 2020. Uno de los deportistas que forman parte del programa es el esquiador Jon Santacana, ganador de nueve medallas en cinco Juegos Paralímpicos de Invierno. En una entrevista, este deportista afirmaba que el apoyo de las empresas a través de este plan de becas "ha cambiado radicalmente el deporte paralímpico. En los 20 años que llevo en el equipo nacional he estado en cinco JJOO y he visto cómo el deporte paralímpico ha evolucionado, sobre todo a partir de 2005 con la creación del plan ADO de ayuda al deporte paralímpico. Desde este plan los deportistas paralímpicos pueden recibir unas becas que les permiten dedicarse profesionalmente y en exclusividad al deporte; esto en el deporte de élite es imprescindible".

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