¿Qué sucedería si un día las empresas dejaran de patrocinar eventos deportivos? A menudo se suele considerar que el acercamiento de las grandes corporaciones a los terrenos de juego está relacionada con una búsqueda de visibilidad, una estrategia de penetración en nuevos mercados o una vía para mejorar la imagen de marca.
Sobre los retornos que el deporte aporta a las empresas se ha escrito y analizado largo y tendido. Por ejemplo, en el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España, publicado en 2015, se sostenía que los principales objetivos que se marcan las empresas cuando apuestan por el patrocinio deportivo son, por este orden: el fortalecimiento de la imagen, el posicionamiento de la empresa y la generación de oportunidades de negocio.
Pero, ¿qué sucede a la inversa? ¿Cuáles son los retornos que las empresas le brindan a los clubes, deportistas y competiciones en los que invierten su dinero? Algunas compañías tienen un vínculo tan estrecho con equipos y federaciones que el deporte no se sostendría sin la presencia activa de éstas.
Las empresas son las grandes mecenas del deporte en todas las esferas: desde los torneos internacionales de primer orden, como los Juegos Olímpicos, a las ligas amateurs. Si la empresa privada se retirase de los terrenos de juego, sería muy difícil mantener las estructuras deportivas profesionales, formativas y de aficionados. Por abajo, que un bar o una tienda de barrio patrocine a un equipo de escolares significa una oportunidad para formar a posibles estrellas deportivas, además de ayudar a esos niños a adquirir valores como el compañerismo, la responsabilidad y el esfuerzo.
Por arriba, hay clubes que no podrían subsistir sin las empresas que fielmente les patrocinan. En algunos casos incluso perdiendo dinero. Tal es el caso, por ejemplo, del Valencia Basket, club del que Juan Roig es el principal mecenas. Sin embargo, el logotipo que lucen los jugadores en la camiseta no es el de Mercadona, sino que llevan el lema "Cultura del Esfuerzo".
El evento deportivo de mayor impacto económico a través del patrocinio son los Juegos Olímpicos. Sin embargo, hasta la década de 1980 era un torneo vetado para los deportistas profesionales. La entrada de las empresas vía patrocinio en el COI permitió transformarlo en el gran escaparate de súper atletas que es hoy.
Décadas de apoyo
El matrimonio que mantienen algunas empresas españolas con el deporte es tan intenso que sirve para explicar la evolución que han experimentado determinadas modalidades deportivas en nuestro país. La compañía que mejor ilustra este caso es Repsol, que lleva tres décadas vinculado a los campeonatos de motocicilismo y que, desde 1994, es uno de los sponsors más activos de la parrilla a través del Repsol Honda Team.
El año que Repsol entró al equipo Honda en España se disputaba una carrera del Campeonato del Mundo de Motociclismo (Jerez) y entre las tres categorías que tomaban la salida (500 cc, 250 cc y 125 cc) había 12 pilotos españoles. Veintitrés años después, España aporta al Mundial de Motociclismo 4 circuitos en España y un total de 23 pilotos, 10 de los cuales están en la categoría reina, donde han ganado las 7 primeras pruebas del campeonato. Además, otras grandes compañías españolas como Movistar, Mapfre, Estrella Galicia también prestan su apoyo a diferentes escuderías y pilotos.
Telefónica, Santander, Endesa, Iberdrola o Mutua Madrileña son otras de las grandes corporaciones españolas con mayor arraigo en el mecenazgo deportivo. En el caso del banco presidido por Ana Patricia Botín, se trata de una de las cinco marcas más reconocidas como patrocinadores deportivos globales, según el Barómetro del Patrocinio Deportivo.
No es para menos, teniendo en cuenta su activa presencia en diferentes disciplinas. El Santander es el patrocinador principal de la Liga española de fútbol, un deporte del que también fue sponsor protagonista de la Copa Libertadores, la Copa Sudamericana y la Recopa Sudamericana al otro lado del Atlántico. La entidad bancaria es la tercera empresa más activa en patrocinios del fútbol sudamericano. También jugó un papel clave en el fichaje de Fernando Alonso por Ferrari a finales de la última década.
Agentes sociales de cambio
¿Cuánto invierten las empresas españolas en patrocinios deportivos? Según diversas estimaciones la cifra se sitúa entre los 330 y los 390 millones de euros solo en la esfera del deporte profesional. A esta cantidad hay que añadirle los numerosos torneos de carácter aficionado y los programas de formación deportiva que las firmas españolas desarrollan en colaboración con diferentes federaciones e instituciones. La mitad de ellas tiene previsto incrementar su presupuesto para patrocinio y mecenazgo deportivos entre este año y el siguiente.
Parte de esta inversión se destinará a programas de promoción deportiva y de educación en valores a través del deporte. Y es que las empresas hace tiempo que dejaron de entrar en el deporte como un escaparate más donde colocar su logotipo y esperar a que los impactos publicitarios hagan el resto. Los patrocinios vienen acompañados de planes sociales que están permitiendo que el deporte gane capilaridad como un agente social de cambio.
El patrocinio deportivo es hoy una herramienta de impulso para proyectos sociales de diverso calado, desde iniciativas para combatir la obesidad, promover hábitos saludables entre los escolares o planes de integración a través del deporte para colectivos en riesgo de exclusión. Las empresas están jugando un papel clave en el fomento, formación y promoción de la práctica deportiva en la sociedad.
Dentro del profesionalismo, el patrocinio deportivo es un vehículo indispensable para permitir que grandes deportistas puedan acceder a la elite. En este sentido destacan en España las becas del programa ADO (Ayuda al Deporte Olímpico), que a través de las aportaciones privadas de empresas permiten financiar económicamente a deportistas y a sus entrenadores en compensación por su dedicación al deporte de alto nivel. Sin la contribución del músculo empresarial, las diferentes Federaciones Deportivas tendrían graves problemas para sostener la competitividad de clubes y atletas.
