Hasta bien entrada la segunda mitad del siglo XX, los ingresos que percibían las grandes estrellas del deporte se limitaban a los premios en metálico que recibían por sus resultados deportivos o al salario que sus clubes estipulaban a partir de los ingresos que obtenían en taquilla.
Hasta el Mundial de Fútbol de 1966, por ejemplo, los futbolistas eran los que se costeaban sus propias botas. En este sentido Umbro fue una de las marcas pioneras en explotar el patrocinio a deportistas. A partir del éxito mediático que tuvo aquella Copa del Mundo comenzó a pagar a clubes y futbolistas para que llevaran su equipamiento deportivo.
La entrada de los Juegos Olímpicos en el profesionalismo en la década de 1980 fue el pistoletazo de partida definitivo para que las empresas cubrieran de oro y gloria a los mejores deportistas del mundo. Hoy el vínculo de los sponsors con éstos comienza incluso antes de que sean profesionales y continúa después de su retirada.
Durante el tiempo que estos atletas están en activo, la alianza que establecen las marcas favorece la promoción de sus respectivas disciplinas y el trasvase de los valores que rodean el deporte a la sociedad mediante impactos publicitarios. Nike comenzó a patrocinar a LeBron James cuando aún jugaba en el equipo de su instituto, y Adidas sigue manteniendo el contrato de patrocinio a David Beckham por 20 millones de dólares al año a pesar de que el inglés ya está retirado como futbolista.
A nivel global Nike es la empresa multinacional que más dinero invierte en patrocinio de deportistas en todo el mundo. Según su último informe anual de resultados, la firma de Oregon destinó en 2.105 más de 6.100 millones de dólares (5.463 millones de euros) en el patrocinio de deportistas, clubes, competiciones, torneos universitarios y asociaciones deportivas.
Más que proveedores
Que una empresa que fabrica material deportivo patrocine campeonatos, torneos y deportistas entra dentro de la lógica. Marcas como Nike, Adidas, Puma o Under Armour mueven miles de millones cada año para que los mejores atletas del mundo vistan sus equipaciones, calcen sus zapatillas y utilicen sus accesorios.
Sin embargo, son más las empresas cuyo negocio no guarda ninguna relación con el deporte y que, en cambio, dedican un notable esfuerzo financiero cada año en patrocinar a grandes estrellas. Coca-Cola es una de las más destacadas. Solo en nuestro país el gigante mundial de los refrescos patrocina más de 12.000 eventos deportivos. Esto significa que cada día hay más de 30 torneos y eventos relacionados con el deporte donde Coca-Cola está presente.
La alimentación, el motor, la moda, la industria de los relojes de alta gama, los dispositivos electrónicos, el sector energético, la telefonía móvil, los bancos, las aerolíneas o el sector asegurador son algunos de los sectores cuyas empresas tienen activados importantes contratos de patrocinio con deportistas de élite. Este año han entrado en vigor los tres mayores acuerdos entre empresas y eventos deportivos de la historia, según SportBusiness.
El top 1 es el contrato que Toyota firmó con el Comité Olímpico Internacional para convertirse en el principal patrocinador de los Juegos Olímpicos hasta 2024 a razón de 1.600 millones de dólares. En segundo lugar se encuentra el contrato del grupo AB InBev -matriz de Budweiser, Corona y Stella Artois- con la NFL estadounidense por 1.400 millones de dólares hasta 2022. El tercer cajón del podio es para Nike y su nuevo acuerdo para convertirse en el principal proveedor de la NBA hasta 2025 por 1.000 millones de dólares (895 millones de euros).
Reyes fuera de la cancha
En los últimos 50 años la situación financiera de los atletas de élite ha cambiado radicalmente. Entonces sus ingresos principales provenían del salario que perciben de sus clubes o los premios en metálico que reciben por sus resultados deportivos. En algunos casos podían complementarlo realizando campañas publicitarias puntuales.
Hoy la situación es diametralmente inversa. Son los ingresos procedentes de las empresas que les patrocinan los que configuran la mayor parte de las ganancias de las grandes estrellas deportivas. El ejemplo más representativo es Tiger Woods. El golfista norteamericano ganó en 2016 110.000 dólares (98.000 euros) procedentes de sus resultados dentro de los campos de golf.
Su nivel está muy lejos del que le consagrara como mejor golfista del mundo años atrás y eso se refleja en los escasos torneos que disputa y el descenso de sus éxitos en el green. Sin embargo, los contratos de patrocinio que mantiene con empresas como Nike, Bridgestone, Rolex o Kowa le generaron el año pasado 37 millones de dólares (33 millones de euros). Por cada dólar que gana con el putt obtiene 336 a través de las compañías que le patrocinan.
En una situación similar se encuentra Usain Bolt, el mejor velocista de todos los tiempos. Tiger Woods obtuvo la pasada temporada 2,2 millones de dólares (1,9 millones de euros) por sus victorias en el tartán. Es una cantidad 16 veces menor que los ingresos que le reportaron las empresas con las que colabora: el hijo del viento, que planea retirarse este mismo año, cuenta con más de una docena de compañías en su panel de sponsors. Y a pesar de que su retirada está cerca no para de sumar otros nuevos. Los últimos son Mumm, XM, Kinder, Advil y Sprint. Su principal patrocinador sigue siendo Puma, que le paga 10 millones de dólares al año (8,9 millones de euros).
El deportista que más dinero facturó el año pasado gracias a sus empresas patrocinadoras fue el tenista Roger Federer, con 58 millones de dólares (51,9 millones de euros). Su caso es similar al de Tiger Woods. A pesar de que su presencia en las pistas de tenis se ha reducido y que sus ingresos por torneos ganados se queda en 6 millones de dólares (5,3 millones de euros), su caché le sitúa como uno de los deportistas mejor pagados.
Entre sus socios destacan Nike, Mercedes, Rolex, Credit Suisse, Jura y Moet & Chandon. Al suizo le acompañan en el podio el baloncestista LeBron James (55 millones) y el golfista Phil Mickelson (40 millones).
Por deportes, el golf sigue siendo el rey indiscutible de los patrocinios. No genera las mismas audiencias televisivas que el fútbol y tampoco mueve grandes masas de aficionados en estadios multitudinarios. A pesar de ello cuatro de los diez deportistas más atractivos para las empresas juegan al golf. Además destaca Phil Mickelson, con 40 millones de dólares (35 millones de euros) facturados, Roy McIlroy y Jordan Spieth.
En el fútbol, Cristiano Ronaldo destaca sobre Leo Messi como escaparate para las grandes empresas. El portugués facturó en 2017 35 millones de dólares (31,1 millones de euros) procedentes de sus contratos con patrocinadores, mientras que el argentino ingresó 27 millones (24 millones). El tercer futbolista que más interés despierta para las empresas es el brasileño Neymar.
