Es raro que una marca se haga tan popular que se convierta en un verbo comprendido por todo el mundo. Pero cuando una marca alcanza tal nivel de reconocimiento, es aún más raro que su dueño anuncie planes para destruirla intencionalmente y reemplazarla por una sola letra.
El domingo, Elon Musk decretó que el nombre de Twitter se cambiaría a "X", su 'letra fetiche', y que se desharía del famoso logo del pájaro y todas las palabras asociadas en la web, incluida "tweet". Esta decisión le ha costado a la ya dañada empresa entre 4.000 y 20.000 millones en valoración, según analistas y agencias de marca. "Twitter ha necesitado más de 15 años para ganar todo ese capital cultural en todo el mundo, por lo que perder su marca es un golpe financiero significativo", dijo Steve Susi, director de comunicación de marca de Siegel & Gale. Un golpe especialmente duro cuando se enfrenta a numerosos imitadores que compiten por quedarse con sus usuarios.
La firma por la que Musk pagó 44.000 millones en octubre ya había perdido más de la mitad de su valor en este tiempo, antes de que el magnate decidiera hundir más a su firma para intentar cumplir un sueño que arrastra desde hace más de 20 años y que ya intentó hacer con PayPal. El lunes por la mañana, un nuevo logotipo negro con una "X", diseñado por un fan durante el fin de semana, comenzó a aparecer en el sitio. La nueva consejera delegada, Linda Yaccarino, anunció que su intención es que 'X' se convierta en una "app para todo", con audio, vídeo, mensajería, pagos y banca.
Error de negocio
Los analistas y las agencias de marcas califican de error el cambio de nombre del producto. Twitter es una de las marcas de redes sociales más reconocidas, dijo Todd Irwin, fundador de la agencia de marcas Fazer. El famoso icono del pájaro azul adorna pequeñas empresas y sitios web en todo el mundo, junto con los logotipos de Instagram y Facebook.
La popularidad de Twitter también ha hecho que verbos como "tuitear" y "retuitear" formen parte de la cultura moderna, y se usan regularmente para explicar cómo los famosos y los políticos se comunican con el público, dijo Joshua White, profesor asistente de finanzas en la Universidad de Vanderbilt.
El cambio de nombre a X requerirá que la empresa reconstruya esa imagen cultural y el consenso lingüístico desde cero. Pero eso puede ser parte de la motivación, para indicar que lo que era una aplicación de mensajes cortos ha cambiado por completo. "Es algo excepcionalmente raro, en la vida o en los negocios, tener una segunda oportunidad de causar otra gran impresión", tuiteó Yaccarino.
Google sigue siendo Google
Otras empresas de tecnología han cambiado de nombre en los últimos años. Google se convirtió en Alphabet para permitir que diferentes negocios dentro de la empresa crecieran sin estar atados a la sección de búsquedas. Facebook se transformó en Meta Platforms para enfatizar el compromiso de la empresa con el metaverso. Pero los nombres de los productos permanecieron: todavía buscamos cosas en Google yendo a Google y Facebook solo ha añadido un pequeño subtítulo para indicar que la dueña de la red social es Meta.
Eso vale mucho. El valor de marca de Twitter se estima en unos 4.000 millones, según la consultora de valoración de marca Brand Finance. La firma valora la marca Facebook en 59.000 millones de dólares e Instagram en 47.400 millones. La Universidad de Vanderbilt estima que el valor de la marca de Twitter está entre 15.000 y 20.000 millones, una cifra que es comparable a Snapchat.
La valoración de la marca es difícil de determinar y no existe un enfoque único, razón por la cual las estimaciones varían, dijo Dipanjan Chatterjee, analista de Forrester Research. Pero varios analistas y agencias coinciden en que la marca de la compañía ya ha recibido un golpe significativo desde la adquisición de Musk. Brand Finance, por ejemplo, estima que la marca Twitter ha perdido el 32% de su valor desde el año pasado.
La marca corporativa de Twitter ya está fuertemente entrelazada con la marca personal de Musk
A medida que ha cambiado la percepción de la marca de Twitter, los anunciantes han huido, preocupados por la búsqueda permanente de la polémica por parte de Musk y el regreso de los tuiteros expulsados por violar normas de comportamiento. Los ingresos por publicidad en Twitter han bajado más del 50% desde octubre, según ha reconocido su dueño.
"La marca corporativa de Twitter ya está fuertemente entrelazada con la marca personal de Musk, con o sin el nombre X, y gran parte del valor de la marca establecida de Twitter ya se ha perdido entre los usuarios y anunciantes", dijo Jasmine Enberg, analista de Insider Intelligence.
Es "completamente irracional desde el punto de vista comercial y de marca", dijo Allen Adamson, cofundador del grupo de consultoría de marketing y marca Metaforce. Cree que es una "decisión de ego" por parte de Musk. "Para mí, pasará a la historia como uno de los desmoronamientos más rápidos de un negocio y una marca".
También existe el riesgo para los objetivos futuros de Musk. Incorporar la banca y los pagos en la aplicación requerirá la confianza del cliente, algo que es difícil de conseguir con un nombre de producto completamente nuevo. "Creo que los clientes fuera de la base de seguidores enfervorecidos de Musk tendrían dificultades para usar Twitter" -o X, a partir de ahora- como aplicación bancaria", dijo White.
Pero precisamente eso es lo único que funciona a favor de Musk: "La marca Elon", dijo Irwin. "Su marca personal podría ser más poderosa que la marca de Twitter".
