Spotify: "Nuestra misión ahora es consolidar nuestro liderazgo también en el mundo del podcast"

La plataforma de audio Spotify es la líder absoluta a nivel mundial para escuchar música. Cuenta con 381 millones de usuarios, y el 45% de ellos de pago. Con su posición consolidada en este campo, llevan unos años tratando de hacerse un hueco en el campo de los podcast. Y parece que poco a poco lo están logrando, pues son varias las encuestas que la señalan como la plataforma líder también en la escucha de podcast, aunque en este caso, su liderazgo no es tan destacado.

Eduardo Alonso, Head of Studios para el sur y este de Europa de la compañía, nos comparte los planes de la plataforma para tratar de seguir aumentando su parte de la tarta de los podcast en 2022. Hablamos con él coincidiendo con el estreno de la segunda temporada de XRey, el show sobre la Casa Real, que en esta ocasión se centra en el rey Felipe VI y la reina Letizia. Y comparte algunos datos que confirman la posición de la plataforma en el campo de los podcast, como que el 51% de los usuarios ya escucha podcast de forma recurrente, y un 33% están fidelizados.

- ¿Qué balance hacéis de este año?

Empezamos con la producción original en España en 2020 -precisamente XRey fue nuestro primer podcast-, y para este segundo año nuestro objetivo era establecernos en el merco y posicionarnos como la plataforma líder en audio. Veníamos con una posición privilegiada en el mundo de la música. Y queríamos consolidar este vertical de podcasting. Para ello, nos hemos anclado a varios pilares. El primero es la producción original, y estamos muy contentos, porque este año hemos estrenado 13 nuevos shows, y además de diferentes temáticas. Desde True Crime, con el reportaje sobre el rey del cachopo; un documental sobre el orgullo; programas de entretenimiento y comedia, como El Bar de los Broder Tolquin, con Javier Coronas y Raúl Cimas; o un show completamente diferente como Tres Amigos, en el que tres amigos, que además son periodistas y políticos se sientan a charlar sobre temas. Hemos intentado explorar diferentes audiencias, para sentar las bases de lo que queremos que sea 2022. En este sentido, estamos totalmente satisfechos.

Otro de los pilares es la parte de producto, y también estamos muy contentos, porque hemos anunciado grandes movimientos, también en el mercado local, como en lanzamiento de Ruta Diaria, una playlist mixta que mezcla piezas de información con música algorítmicamente recomendada para los usuarios, que es un tremendo éxito desde su lanzamiento. Y también hemos lanzado Música+Charla, una nueva herramienta que permite a los creadores usar música de Spotify en sus podcast. Además, tuvimos el lanzamiento de Megaphone, una de nuestras herramientas de hosting, que aterrizó en España con planes ambiciosos para el futuro.

La empresa, a nivel global, está apostando por el desarrollo de podcast, y nosotros en el mercado local estamos muy contentos con los pasos que hemos ido dando.

- Muchos de los podcast originales que habéis lanzado se han posicionado muy arriba en las listas de éxitos, ¿qué buscáis para 2022 para mantener el nivel?

El podcast se ha concebido tradicionalmente como algo para una audiencia muy concreta, pero nos hemos dado cuenta de que no, de que hay podcast para cada audiencia. Lo que tenemos que hacer es buscar esos segmentos de audiencia para los que quizá aún no hemos creado ningún contenido específico. El foco lo queremos poner en la Generación Z, para la que seguramente lancemos algún proyecto en 2022. Pero sin olvidarnos de que los millenials es el principal público del podcast, por lo que seguiremos trabajando en contenidos que impacten en ellos. Buscamos encontrar diferentes productos para diferentes audiencias, y poco a poco ir explorando. Esto no ha hecho más que empezar. En 2022 esperamos, al menos producir el mismo número de shows que en 2021. Tenemos que explorar, que experimentar y que buscar el talento y los formatos que nos permitan seguir creciendo. No queremos replicar las fórmulas de éxito, sino aprovechar las ventajas de un formato tan flexible y con tantas posibilidades para experimentar.

- ¿Vais a aumentar la inversión en podcast?

No solemos dar números de nuestras inversiones, pero la apuesta, tanto por parte de la compañía como del mercado, es crecer. Y doblaremos esfuerzos en todos los sentidos.

- ¿Cómo es el proceso de creación de los podcast exclusivos? ¿Son ideas vuestras y buscáis quién las desarrolla? ¿O son los creadores los que se acercan a vosotros para ofreceros sus contenidos?

Puede funcionar en ambos sentidos. Siempre trabajamos con productoras, que son las que conocen el ámbito técnico mejor que nadie. Son ideas que o bien nos proponen ellas, y nosotros participamos activamente en la producción y en la adaptación a lo que Spotify busca; o son ideas que nosotros podemos tener y que proponemos a partners que sabemos que se ajustan a lo que buscamos.

- En estos dos años que lleváis trabajando con podcast, ¿qué es lo que más os ha sorprendido?

Es un formato que mucha gente está descubriendo. El último estudio de hábitos de consumos de los usuarios muestra que el 51% consume podcast de forma habitual, y el 33% está totalmente fidelizado. Esto se debe a que somos una plataforma abierta, y hay cantidad de creadores subiendo sus contenidos, y cada usuario, cada oyente, puede encontrar lo que busca.

Es como la revolución que vivió el vídeo hace unos años, y ahora la está viviendo el audio. Ya no es alguien que te dice qué ver, a qué hora, con una parrilla muy determinada, donde de alguna forma las cadenas marcaban la agenda. Con las plataformas digitales tenemos a creadores de todo tipo haciendo contenidos de todo tipo. Y de repente encontramos productos que ya esperas que estén liderando los rankings, como puede ser Nadie Sabe Nada o Estirando el Chicle, con los que estamos encantados porque son formatos que funcionan muy bien dentro de la plataforma; y luego contenidos creados exclusivamente para audio digital, más experimentales... El horóscopo es un buen ejemplo, con formatos cortos, diarios y muy original. Pero hay formatos de todo tipo, y al ser una plataforma abierta permitimos a todo el mundo encontrar su pequeño nicho.

- Empiezan a aparecer y desarrollarse nuevas tendencias, como los contenidos de pago o los contenidos exclusivos. ¿Cómo vivís esta evolución?

Nosotros estamos apostando por el contenido exclusivo. Y sobre el contenido de pago, precisamente, lanzamos en septiembre la posibilidad de poner el contenido bajo suscripción. El contenido exclusivo es una forma de diferenciarnos, y queremos que los mejores creadores estén con nosotros. En cuanto al pago, lo que tenemos que encontrar son diferentes formas de consumo, y ofrecer todas las opciones no solo para el consumidor, sino también para el creador, que puede tener diferentes estrategias de estreno, y encontrar en Spotify la plataforma que le permita desde crear, editar, hostear, distribuir, monetizar, promocionar... todo en el mismo ecosistema.

- También empiezan a ganar cada vez más peso los audiolibros. ¿Tenéis algún plan en este campo?

Hemos hecho algún estreno en EEUU, y hemos cerrado algún acuerdo con empresas de audilibros que nos van a permitir tener catálogo dentro de Spotify. De forma local no ha sido una prioridad para nosotros, al menos hasta ahora. Hemos preferido apostar primero por otro tipo de formatos. Pero no descartamos en el futuro apostar por otro tipo de formatos, y 2022 podrá venir con sorpresas.

- ¿Qué pasa con lo de poner vídeo a los podcast? ¿Creéis en ello?

En EEUU ya tenemos 10 shows con vídeo, entre ellos el de Joe Rogan, nuestro programa estrella, y la idea es expandirlo a otros mercados. En Italia acabamos lanzar nuestro primer videopodcast, y en España pronto tendremos otro. No creo que sea algo masivo, que vayan a tenerlo todos nuestros podcast, pero desde luego nos interesa explorar esa oportunidad.

- Por último, ¿cómo veis a la competencia?

Es enriquecedor ver que hay más empresas y más creadores trabajando en una industria. Formar parte de un ecosistema en el que convivimos varias empresas enriquece el ecosistema, permite a más creadores participar, mueve más dinero, atraerá a más gente... y tanto como oyente y como parte activa, disfruto viendo que la industria crece. Significa que lo estamos haciendo bien, que es un sector emergente, en el que realmente hay oportunidades. Pero siempre teniendo en cuenta que Spotify parte de una posición privilegiada, porque venimos de donde venimos, y somos una plataforma líder en audio en streaming desde hace mucho tiempo en el campo de la música. Ahora nuestra misión es consolidar esa posición también en el mundo de los podcast, y los demás también trabajarán por conquistar su trozo de terreno, pero creo que tenemos la propuesta de valor más completa. Buscamos que el oyente encuentre en nuestra plataforma todo su escosistema de escucha y que pueda tener una experiencia única.

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