Auge, caída y resurrección de Toys R Us: de la bancarrota a la esperanza

Antes de que los videojuegos fueran el regalo estrella de cada Navidad, los juguetes eran el epicentro de la imaginación infantil. Y para un niño criado entre finales de los 70 y los 90, no había lugar más emblemático que Toys R Us, cuando el imperio del juguete no solo vendía productos, sino que ofrecía una experiencia mágica, un viaje al reino de las maravillas repleto de tesoros infantiles para quien cruzaba sus puertas.

Ese recorrido, que los protagonistas hoy recuerdan con nostalgia, empezó a torcerse cuando Toys R Us fue incapaz de adaptarse a los cambios sociales que trajo la década de los 2000. Tan grave fue la situación, que en 2017 acabó declarándose en quiebra, y el mundo asumió que, la que había sido la juguetería más grande del mundo, estaba camino del cementerio.

Pero, superando las perspectivas más oscuras, Toys R Us está de vuelta. La compañía, bajo los nuevos dueños, ha anunciado la apertura de una nueva tienda en el centro comercial más grande de Estados Unidos.

Detrás del nacimiento de Toys R Us está Charles Lazarus, un emprendedor estadounidense, que demostró ser un auténtico visionario. Participó en la II Guerra Mundial, como criptógrafo del ejército de Estados Unidos, y en su cabeza se quedó grabada la idea que le transmitían muchos soldados de que, tras la contienda bélica, volverían a casa, se casarían y tendrían hijos.

Con esa experiencia personal, que le permitió anticipar el fenómeno del baby boom, regresó a su Washington natal, a tratar de aprovechar ese conocimiento. Con la ayuda de un tío carpintero, empieza a vender muebles para bebés, como cunas, o cochecitos, en la tienda de bicicletas de sus padres. Funciona tan bien, que rápidamente se hizo con el control de todo el establecimiento. En 1948 crea Children's Supermart, invirtiendo la R en el nombre, en un toque caprichoso con el que trataba de simular el estilo de un niño, que luego replicaría en Toys R Us.

Casi como complemento, empieza a vender juguetes. Y se da cuenta de que los padres no compran otra cuna o otro parque infantil a medida que su familia crece, pero sí que compraban juguetes o peluches para cada niño. Y, además, era más fácil que se rompiera un juguete a que se rompiera un mueble.

La primera tienda de juguetes

Con este descubrimiento decide abrir su primera tienda solo de juguetes en 1957, en Maryland. Y la llamó Toys R Us, que se traduciría como "los juguetes somos nosotros", en parte porque la letra R, su ya famosa letra R, encajaba en los carteles. Los productos estaban a la venta en hileras de estanterías, como si se tratase de un enorme supermercado de juguetes.

Durante las siguientes décadas, mientras en Estados Unidos nacen casi 80 millones de bebés, la marca se consolida y se expande con éxito, convertido en el auténtico paraiso de los niños. También aprovecha la aparición de numerosos nuevos juguetes en la época, que se convierten en icónicos, como Mr Potato, Barbie o los GI Joe, entre otros. Aunque seguramente la gran virtud de la empresa estuviera en la capacidad del propio Lazarus para responder siempre con acierto a una pregunta básica: ¿con qué quieren jugar los niños?

Para acelerar el proceso de expansión, en 1966 vende la compañía a Interstate Stores, por 7,5 millones de dólares. Pero, entre las condiciones, Lazarus puso que se mantendría al frente de la compañía, y que impulsarían la apertura de nuevas tiendas. En pocos años pasaron de 4 a 47 establecimientos.

Crecimiento y expansión

Las ventas anuales eran millonarias. Ese volumen de compra le daba, además, un gran poder de negociación con las empresas jugueteras, de las que conseguía los mejores precios y facilidades en la forma de pago, que después se traducían en importantes descuentos en la venta al público. Presumían, además, de tener una gran selección de productos, como recalcaba su pretencioso eslogan 'si existe, está en Toys R Us'.

Se había convertido en un gigante minorista, que trabajaba con unas condiciones que, además, exprimían al máximo a las pequeñas jugueterías. Muchas de las cuales se vieron obligadas a cerrar. Era imposible competir con Toys R Us.

En 1978 contaba con 72 tiendas y controlaba el 5% del mercado de los juguetes en Estados Unidos. Cinco años después había duplicado las cifras. Lazarus cobraba más de 40 millones al año, convirtiéndose en uno de los ejecutivos mejor pagados del mundo. Pero es entre finales de los 80 y principios de los 90 cuando alcanza todo su esplendor, impulsado de nuevo por la aparición de populares juguetes, como los Transformers, las Tortugas Ninja o la Nintendo; pero también en una importante inversión tecnológica.

Pone un ordenador, que por entonces era muy caro, en cada caja registradora, lo que le permite, entre otras cosas, seguir el rastro de cualquier juguete vendido, e identificar los más demandados antes que nadie. Podía así tomar decisiones informadas.

La empresa es la auténtica dominadora del mercado, y su valoración supera los 12.000 millones de dólares. Era un gigante que estaba expulsando a otros minoristas populares, como Child World o Lionel Kiddie City, que acaban en quiebra. Empiezan a vender ropa, y hasta lanzan Babies R Us, una división en la que los padres podían encontrar todo lo necesario para sus bebés.

También es en los 90 cuando empieza su expansión internacional, con sucursales en Canadá, Singapur o España. Pero el gran éxito se produce en Japón, que se convierte en su principal destino, y donde en la inauguración de la primera tienda contó con la presencia del presidente de Estados Unidos, George Bush padre.

En 1994, y tras décadas dominando el mercado, Lazarus se retira como CEO, aunque se mantiene en la junta directiva, siguiendo vinculado a la compañía hasta su muerte, en 2017.

En su apogeo, Toys R Us operaba 739 tiendas en Estados Unidos, y más de 750 en el extranjero. Eran un auténtico gigante mundial. Nadie podía imaginar la tormenta perfecta que aparecía en el horizonte.

Aunque mucha gente achaca el principio del fin a la aparición de Amazon, la crisis se inicia antes, por culpa de las cadenas de descuentos tradicionales. Grandes compañías, como Kmart, Target o Costco, aunque sobre todo Walmart, empiezan a vender juguetes. Y famosos por sus descuentos, los ofrecen a precios muy bajos. Entran en el sector con tanta fuerza que en 1998 Walmart ya era el mayor vendedor de juguetes de Estados Unidos.

Coincide en el tiempo con una importante derrota de Toys R Us en los tribunales. Le condenan por aprovechar su poder para obligar a los fabricantes a vender juguetes en exclusividad en sus tiendas, impidiendo la competencia real y creando un monopolio.

Entonces tenemos a compañías bien establecidas en el mercado, que en algunos casos eran incluso más antiguas que Toys R Us, que se están expandiendo rápidamente por todo el país y que ofrecen precios más bajos. Incluyendo en los juguetes de los grandes fabricantes, como Hasbro o Mattel, que empienzan a vender lo mismo, o incluso más, a través de estas cadenas.

Fiasco online

Ahí entra en juego también el fiasco online. Toys R Us lanzó su propio canal de comercio electrónico en 1998, pero fue un auténtico y soberano fracaso. Tocó fondo en la campaña de Navidad de 1999, cuando fue incapaz de entregar a tiempo una gran cantidad de regalos.

Con esta crisis encima, decide asociarse con Amazon en el 2000, firmando un acuerdo de 10 años por el que convierte a la plataforma en el vendedor online exclusivo de sus productos. Le pagaba 50 millones, y un porcentaje de cada venta.

La colaboración es un auténtico éxito, y las ventas se multiplican. Pero las consecuencias de fondo fueron terribles. En un momento en el que el comercio electrónico empieza a despegar, Toys R Us renuncia a crear su propio canal de venta, y se convirtió en 100% dependiente de Amazon.

Y desde esa posición de poder, el gigante online decide romper su acuerdo, y aliarse con otras empresas, permitiendo que otros minoristas de juguetes pudieran vender a través de su plataforma. Toys R Us demandó a la empresa de Jeff Bezos, que se vio obligada a pagarle una compensación de 56 millones en concepto de daños y perjuicios, pero el mal ya estaba hecho: Amazon se convirtió en la plataforma líder en venta de juguetes. Tuvieron una doble guerra, por los precios y por ser el más rápido en llevar el producto a la puerta de casa del cliente, y en ambas Toys R Us salió perdedora.

Hay una tercera razón detrás de la crisis del gigante de la venta de juguetes. Y es que, durante la década del 2000, se produjo un importante cambio cultural, que provocó que gran parte del entretenimiento infantil se hiciese digital. Los protagonistas de la campaña de Navidad ya no eran los juguetes, sino los videojuegos. La demanda de juguetes tradicionales, simplemente, empezó a caer. Cada vez más padres regalaban a sus hijos videoconsolas y otros dispositivos electrónicos. Fueron muchos los minoristas que se vieron arrastrados por esta tendencia, y acabaron cerrando.

Crisis de deuda

Y, a pesar de esta tormenta perfecta que trataba de cruzar, de la creciente competencia, de su fallida estrategia online y del cambio de costumbres de los consumidores, Toys R Us podía haber sobrevivido. El problema más grave era la deuda que había acumulado. Tras tener que pedir importantes préstamos para seguir compitiendo, en 2005 venden la compañía a un consorcio integrado por Vornado, KKR y Bain Capital, por 6.600 millones. Fue una compra apalancada, en la que el 20% lo pusieron los compradores, pero el 80% restante se hizo a crédito.

La idea era reestructurar las estrategias, hacer más eficientes sus procesos y crear un modelo de negocio más sólido. Que así los ingresos se disparasen, y pudieran devolver el dinero prestado. Era una época en la que el crédito era tan fácil y las preocupaciones por el riesgo tan bajas, que nadie estaba preocupado. Pero la deuda, que tan pronto como firmaron el acuerdo se disparó hasta los 5.000 millones, fue un lastre que no pudieron salvar. Que en lugar de hacerles más ágiles se convirtió en un auténtico freno para cualquier operación.

Los ingresos que lograba se tenían que destinar al pago de deuda. La crisis financiera les pasó por encima, viéndose obligados a refinanciar sus créditos. Aunque sobrevivió, cosa que no puede decir muchas de las marcas rivales, se quedó sin capacidad para modernizar sus tiendas o mejorar sus operaciones. Así, la experiencia de compra de los clientes se hizo cada vez peor, con quejas sobre la falta de personal, la mala comercialización, la suciedad tras reducir el presupuesto para limpieza o lo poco grato de acudir a las tiendas, en general.

La quiebra

En estas circunstancias fue imposible sobrevivir. Con una deuda que no paraba de crecer, en 2017 llegan a un punto fatídico, y no le queda más remedio que declararse en bancarrota, en la que era la mayor quiebra minorista en la historia de Estados Unidos. Y ocurrió además justo antes de la campaña de Navidad, cuando se producen el 40% de las ventas de la compañía, lo que supone la renuncia a unos ingresos que le podían haber permitido alargar su vida un año más. En junio de 2018 todas sus tiendas en Estados Unidos estaban ya cerradas. Era el fin.

¿O no? Ningún comprador mostró interés real en la empresa. Pero la marca, la historia, la imagen e incluso el recuerdo tienen un gran valor. Eso permitió que en el extranjero muchos fondos se interesasen por las tiendas, que lograron sobrevivir con nuevos dueños, como en España, donde la portuguesa Green Swan acudió al rescate.

Para tratar de aprovechar ese legado, exdirectivos y prestamistas lanzaron TRU Kids, en una nueva oportunidad para la marca. Apuesta por tiendas más centradas en la experiencia que en la compra, se alían con algunas marcas que antes eran rivales, como Target, que marcan el camino.

La etapa final

Sin embargo, las tiendas no logran sobrevivir, y acaban cerrando. En 2021, en plena pandemia, llega al rescate WHP Global, una empresa especializada en la adquisición y gestión de marcas, que se hace con TRU Kids. Ese mismo año abre una tienda en Nueva Jersey, y se alió con Macy's para implementar más de 400 minitiendas en sus establecimientos.

Y ahora, como parte de su proceso de expansión, abrirá la tienda en el Mall of America de Bloomington, en Minnesota, el centro comercial más grande de Estados Unidos, con el que espera triunfar en la campaña de Navidad. Estos nuevos espacios tienen a la venta tanto juguetes como videojuegos, pero también cuentan con cafetería y heladería, para ofrecer una experiencia más completa al cliente.

Toys R Us trata de escribir un nuevo capítulo en su historia. Quiere hacerse con un hueco en el mercado, y reconstruir el puente emocional con las generaciones del pasado. Busca labrarse un futuro con la chispa de asombro que una vez iluminó los ojos de los niños que visitaban sus tiendas.