Podcasts

La gran jugada de Mattel: de pensar en jubilar a la Barbie en 2014 a su renacer en Hollywood

  • El día 21 de julio se estrena su película, una de las más esperadas del año
  • En 2014 las ventas de la muñeca se hundieron y estuvo contra las cuerdas
  • La compañía ingresa en la actualidad más de 5.000 millones
Foto: Montaje Enrique Boyero.

Lo de Barbie es el vivo retrato de que el marketing hace resucitar lo imposible. La mítica muñeca que marcó las primeras líneas del pop moderno por 1959 casi vio su jubilación en 2014, cuando el descenso de sus ventas casi enterró a Mattel, su empresa fabricante. Casi 10 años más tarde, un 'libro de jugadas' y el lanzamiento de la película que lleva su nombre, renacen a la figura y al espíritu rosa de la mano de 'Barbiecore', una tendencia que la reinventa y la vuelve a poner en juego en el mercado de valores y en el consciente colectivo de todo romántico del pop.

Barbie llega a la pantalla grande en carne y hueso. Margot Robbie (Barbie) y Ryan Gosling (Kent) darán vida a la vieja muñeca creada por Ruth Handler, la cofundadora de Mattel. Un esperado lanzamiento que el próximo 21 de julio hará brillar nuevamente a la muñeca más famosa del mundo y que ha causado un revuelo sobrenatural con la tendencia 'Barbiecore', que ha empapado de rosa la víspera del evento hollywoodense del año.

Y es que el muy publicitado lanzamiento de la película Barbie se está infiltrando en todo. Desde cafeterías y cruceros tematizados, moda, consolas de videojuegos hasta en los alquileres de Airbnb. Toda una destreza estratégica de Mattel que tuvo que reinventar a su personaje principal para salir a flote y retomar sus consolidados años dorados.

No todo ha sido color de rosa

Si bien el legado de Mattel abarca casi ocho décadas, no todo ha sido color de rosa para la Barbie. Así lo manifestó a Fortune Richard Dickson, presidente y director de operaciones de Mattel, quien arrojó luz sobre las luchas, los triunfos y el futuro de la icónica muñeca.

Al respecto, Dickson explicó que los consumidores no pensaban que la Barbie fuera relevante. "Ella no reflejaba el mundo en el que viven los niños", agregó. Además, este sentimiento fue reforzado por una investigación de mercado interna que realizó la compañía en 2014 la cual reveló el atractivo decreciente de la muñeca y su "incapacidad para inspirar y representar la diversidad".

Dickson dijo que la marca alcanzó su punto más bajo en más de 14 años, marcando un momento crucial y arduo para Mattel. Fue en este periodo de tiempo, que la muñeca estuvo a punto de quedar jubilada en el estante. Y es que en 2014 las ventas mundiales de las muñecas Barbie cayeron un 15% con ganancias en el primer semestre de tan solo 17,1 millones, un 85% menos que en el mismo período de 2013.

La jugada de Mattel para revivir a un ícono

Para revertir la debacle, Mattel se enfrascó en una estrategia integral de cambio de marca. Para ello, utilizaron el 'libro de jugadas' que fue el trampolín para muchos de los éxitos de la marca en los siguientes años. Este plan permitió que en 2021 la compañía alcance el nivel "más alto" de negocios, con un crecimiento en las ventas de un 19%, hasta alcanzar los 5.458 millones.

Hoy, con la llegada de Barbie al cine, la compañía estima que las ganancias aumenten exponencialmente y, con ello, el retorno a los años dorados de este famoso juguete que marcó un hito en la cultura pop de los años 60'.

La reivindicación de Barbie y la extinción mundial del rosa 

La película, dirigida por Greta Gerwig, varias veces nominada a los Óscar por otras producciones como 'Mujercitas' o 'Lady Bird', ha querido dar una vuelta de tuerca a la historia de la muñeca de Mattel. Entre los personajes han incorporado a "muñecas" de todas las razas y diversidad de cuerpos. En 1968 presentaron a la amiga de Barbie, Christie, una joven negra con cabello afro y posteriormente a su compañero masculino. Doce años después lanzaron sus versiones afrocamericanas y latinas, representadas también en la película por actrices y actores como América Ferrera o Simu Liu.

Barbie ha sido acusada en numerosas ocasiones de promover estándares de belleza imposibles, pero para deshacerse de dichos comentarios, Mattel apostó en 2016 con el lanzamiento de su línea 'Fashionistas', que incluía muñecas de todos los tamaños, tipos de cuerpos, ojos y cabellos para reflejar mejor la diversidad corporal. Esta línea ha ido diversificándose con los años y en 2022 lanzaron muñecos de Barbie y Ken con audífonos, prótesis coloridas o discapacidades permanentes. La última en incorporarse a la colección ha sido una muñeca con síndrome de Down, que sacaron este mismo abril de la mano de la Sociedad Nacional de Síndrome de Down de Estados Unidos (NDSS por sus siglas en inglés).

Para el filme, y por lo que ya han podido desvelar los diferentes tráileres, ha querido priorizar los símbolos e iconos de la muñeca. Tanto es así que la directora reveló en una entrevista en la revista estadounidense Architectural Digest que el color de todo el decorado era primordial: "No quería olvidar lo que me hizo amar a Barbie cuando era niña". Esta obsesión por pintar este artificial universo en rosa fosforescente hizo que realmente se agotasen las existencias de este tono en todo mundo. Así lo afirmó la vicepresidenta global de Rosco, principal distribuidora de pinturas para los sets de Hollywood en Los Ángeles Times. Dado que la cinta se grabó en 2022 y los efectos de la pandemia aún estaban presentes en la distribución de suministros, el tono elegido para la película se agotó. "Les dimos todo lo que pudimos. Nos dejaron sin pintura", señalaba Lauren Proud en entrevistas para medios locales.

WhatsAppTwitterTwitterLinkedinBeloudBeloud