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La campaña contra McDonald's que fracasó porque los estadounidenses no entendían las fracciones

  • La cadena A&W Restaurants lanzó una hamburguesa de 1/3 de libra...
  • ... para competir contra el exitoso 1/4 de libra de McDonalds
  • Pero nadie la compraba porque creían que eran más pequeñas
Madrid

En los años 80, McDonald's no era solo un restaurante, no era solo una cadena de éxito, era casi un símbolo, un emblema de la cultura estadounidense. Un transatlántico que crecía y que se expandía internacionalmente. En aquella época, por ejemplo, es cuando inaugura en España su primer establecimiento. Y a finales de la década, y principios de los 90, es cuando llega a Moscú y Pekín, hechos celebrados casi como conquistas.

Y el producto estrella del McDonald's, el icono del icono, era el cuarto de libra. Una hamburguesa, con queso, cuyo nombre hace referencia al peso de la carne, que equivale a unos 114 gramos. Fue creada en 1971, pensada para los consumidores adultos que querían productos un poco más grandes, y se convirtió en un éxito desde el primer momento.

Para competir contra el producto estrella de McDonald's, una compañía rival, A&W Restaurants, lanzó 'Third', una hamburguesa de un tercio de libra, por el mismo precio. La idea era fantástica: más carne por el mismo dinero. La campaña de marketing se hacía sola. Y no solo eso, sino que en diferentes catas a ciegas, los consumidores preferían el sabor de este nuevo producto. Acompañaron la campaña con anuncios de radio, e incluso de televisión, para darlo a conocer.

Problema matemático

Todo era perfecto. Salvo por un problema: los clientes no compraban la hamburguesa de un tercio de libra. ¿Qué estaba pasando? En A&W no entendían cuál era el fallo, así que hicieron de todo. Contrataron a una empresa de investigación de mercado, que hizo más encuestas, más focus gruops, más entrevistas... Y así descubrieron el problema: los estadounidenses no entendían las fracciones. ¡Era un problema matemático!

Lo contaba el propietario de la compañía en aquel momento, Alfred Taubman, en uno de los libros que escribió sobre marketing. "La gente se preguntaba por qué debemos pagar lo mismo por un tercio de libra de carne que por un cuarto de libra de carne en McDonald's, nos están cobrando de más". ¡La gente pensaba que un tercio de libra era menos que un cuarto de libra, pues después de todo, tres es menos que cuatro!

Las fracciones, hay que recordar, en España empiezan a estudiarse con 9 o 10 años, con las típicas historias de "si tengo una tarta y la parto en cuatro trozos"...

Pese a todo, Taubman no rehusaba su responsabilidad, y consideraba que el cliente siempre tiene razón, independientemente de sus habilidades con las matemáticas y con las fracciones.

Además, Taubman sacaba una lección de toda aquella experiencia. "A veces, los mensajes que enviamos a los clientes, a través de las campañas de marketing y de ventas, no son tan claros y convincentes como pensamos".

Hay que tener en cuenta que en el relato de esta anécdota Taubman no es imparcial. Era el máximo responsable de la empresa, y este es su punto de vista. Tenemos que creerle cuando dice que su hamburguesa era más sabrosa, o cuando nos cuenta que el problema eran los conocimientos matemáticos.

Hasta ahora, A&W había no había prestado atención a esta historia. Ojo, aunque fuera no nos suene mucho su nombre, estamos hablando de una cadena de restaurantes con más de 100 años de historia, que cuenta con más de 500 establecimientos en Estados Unidos, y que requiere de una inversión inicial de más de un millón de dólares en algunos casos para conseguir una franquicia.

Pues bien, tras muchos años callando sobre esta anécdota, han decidido contarla y tratar de sacarle provecho. Han lanzado una campaña, en tono humorístico, basada en una hamburguesa de 3/9 de libra, jugando con los problemas de la gente para entender las matemáticas. Si creían que 4 es más que 3, ¡entonces 9 es aún mayor!

La compañía, tras una reestructuración en 2011, hoy sigue creciendo y expandiéndose. Y sus campañas alcanzan cierto éxito.

Ironías del destino, años después, ya en este siglo, McDonald's lanzó su propia hamburguesa de un tercio de libra, la 'Angus Third Pounder', que ya no está disponible en sus restaurantes.

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