La autora del texto es directora general de Google España.
Si eres profesional del marketing digital, 2024 será un año para recordar. Llevamos tiempo hablando de cambios en el sector, especialmente de cambios normativos y eliminación de las cookies de terceros en Google Chrome.
El público se ha hecho cada vez más consciente sobre qué datos personales se recopilan, cómo se utilizan y con quién se comparten en Internet. Al mismo tiempo, es cierto que una gran parte del público admite preferir experiencias adaptadas a sus gustos en lo que respecta a contenidos y publicidad. De hecho, el 74% de los personas que utilizan internet solo quieren ver anuncios que le sean relevantes y útiles.
Ahora es el momento de revisar a fondo la estrategia de privacidad de los anuncios y hacerse una idea realista de hasta qué punto se puede seguir dependiendo de la tecnología tradicional, como las cookies de terceros.
Las empresas que ofrecen experiencias que respetan la privacidad y presentan anuncios relevantes tienen la capacidad de diferenciarse mejor, mientras que las que no lo hacen pueden perder clientes. De hecho, el 93% de los estadounidenses, por ejemplo, cambiaría a una empresa que diera prioridad a la privacidad de los datos frente a otra que no lo hiciera.
Los próximos seis meses van a requerir más colaboración y flexibilidad por parte del sector, a la vista de la evolución de la industria del marketing.
Este año entrarán en vigor y empezarán a aplicarse nuevas normativas sobre privacidad a nivel estatal y mundial. Todas estas leyes generan unos requisitos de cumplimiento más complejos, que las personas que componen el sector de la publicidad independientemente de sus cargos tendrán que respetar o, de lo contrario, enfrentarse a medidas sancionadoras.
De hecho, teniendo en cuenta los cambios de plataforma existentes en Safari y otros navegadores o en iOS con App Tracking Transparency, Chrome también ha dejado claro que quiere empezar a eliminar gradualmente las cookies de terceros en la segunda mitad de 2024. En respuesta, las API de relevancia y medición del Privacy Sandbox para la web ya se encuentran disponibles "con carácter general", y Chrome eliminó el pasado 4 de enero el 1% de las cookies de terceros a personas que utilizan internet en todo el mundo para facilitar que se hagan más pruebas.
Aunque estos grandes cambios de plataformas y normativas pueden resultar, en principio, abrumadores, no son nada nuevo. Ya hemos pasado por situaciones similares. Basta pensar en el salto al móvil. Al principio, muchos profesionales del marketing ignoraron el cambio en los hábitos de las personas que consumen y se resistieron a él, en parte porque las herramientas que utilizábamos en los ordenadores de sobremesa no funcionaban en los móviles por aquel entonces. Pero, finalmente, la industria asumió hacia dónde se dirigía la gente. A su vez, esto desencadenó un periodo de crecimiento e innovación sin precedentes para las empresas.
Pero para llegar adonde tenemos que ir, no podemos utilizar los mismos métodos que nos trajeron donde estamos hoy. Eso plantea la pregunta: ¿Estamos las personas y las empresas preparadas para afrontar lo que viene?
Cambio de mentalidad
La era actual de la publicidad digital necesita de un nuevo enfoque. En pocas palabras, el sector del marketing debe pasar de la "precisión" a la "predicción" para obtener resultados a gran escala.
Hay que tener en cuenta que no se están cambiando los objetivos fundamentales de la industria, como aumentar la percepción, la intención o las ventas, sino los medios para alcanzarlos. En este sentido, estamos creando nuevas tecnologías que garanticen el rendimiento de la publicidad, pero sin invadir la privacidad. El enfoque de Google se centra en los datos propios, la IA y las tecnologías que preservan la privacidad.
En definitiva, la forma de llegar a las audiencias y volver a captarlas, así como de medir el rendimiento de las campañas, ha estado transformándose y llegará a su punto de inflexión en muy poco tiempo.
¿Qué supone todo esto en la práctica? El remarketing es un buen ejemplo. Este ha sido uno de los catalizadores de la preocupación del público general por su privacidad en Internet, ya que la gente lo percibe como algo que les sigue a través de la web. De modo que, en un mundo sin cookies de terceros, es poco probable que las campañas de remarketing independientes alcancen la misma escala que hoy en día, sin la ayuda de tecnología adicional como la IA.
Crea una estrategia duradera con tres ingredientes clave
Ahora, con esta nueva mentalidad, es el momento de reflexionar sobre qué estrategia seguir.
Llevamos años hablando de la importancia de adoptar estrategias y soluciones duraderas centradas en la privacidad, pero ahora nos encontramos en un punto de no retorno. Ya he comentado la receta de Google para el marketing centrado en la privacidad y recomiendo a la industria del marketing que adopten técnicas similares en función de sus objetivos empresariales. Entre ellas se podría destacar que:
Refuerza tu estrategia con datos propios. En un panorama en constante transformación, es más importante que nunca crear y reforzar tu estrategia con datos propios (First Party Data) sobre todo porque las personas que consumen pasan de un dispositivo a otro fácilmente, lo que complica llegar a ellos..
Opta por soluciones asistidas por IA. Las herramientas basadas en IA necesitan menos datos para hacer predicciones y llenan los vacíos de lo desconocido ayudando a optimizar los objetivos de las campañas. Este es el caso de la compañía aérea Air France que aumentó sus conversiones en un 9% de media en todos sus mercados europeos y logró un aumento del 4% en Francia al medir con mayor precisión el consentimiento y las conversiones mediante técnicas de modelado.
Prueba e implementa tecnologías que protejan la privacidad. La industria del marketing debería utilizar herramientas que habiliten esta nueva tecnología más respetuosa con la privacidad, como el etiquetado. Por otro lado, los proveedores de tecnología publicitaria deberían empezar a probar las API del Privacy Sandbox y otras tecnologías respetuosas con la privacidad desde ya y con frecuencia, para encontrar los mejores resultados para su negocio. Nuestros equipos de publicidad, que están probando las API de relevancia y medición del Privacy Sandbox —al igual que muchos otros en la industria—, ya publicaron en abril de 2023 unos resultados muy prometedores obtenidos en nuestras pruebas de publicidad basada en intereses (IBA). Estos resultados no deberían tomarse como un indicador inequívoco del rendimiento de la IBA de Google una vez que desaparezcan las cookies de terceros. Comparamos intencionadamente el rendimiento de las cookies de terceros con un conjunto más amplio de señales. Esto se debe a que creemos que el Privacy Sandbox es una prueba y no una solución autónoma.
Ha llegado el momento de actuar
Aquellos profesionales del marketing que piensan que el fin de las cookies de terceros es algo muy lejano, ya se han quedado atrás. Si no actúas ahora, estarás en desventaja.
De hecho, las empresas que han empezado a adoptar este nuevo cambio de mentalidad y las técnicas de protección de la privacidad están empezando a ver ganancias. Dicho sin rodeos, la privacidad es buena para el negocio. No hay ninguna duda de que es importante probar y aprender ahora para averiguar qué funciona mejor y hacer los ajustes oportunos para el futuro.
Independientemente de cuál sea tu situación, el panorama ya ha cambiado. Los identificadores de terceros se están deteriorando a gran velocidad. Es hora de aceptar el cambio y adentrarnos juntos en un nuevo periodo de innovación y crecimiento.
