El desarrollo tecnológico que vive nuestro mundo hoy en día tiene su repercusión en sectores de todo tipo, entre ellos el de la publicidad digital. Actualmente, las campañas publicitarias online juegan un papel fundamental dentro de las estrategias de marketing. De hecho, el mercado europeo de publicidad digital, valorado en 86.000 millones de euros, sigue creciendo imparable, según el informe AdEx Benchmark 2022 publicado en 2023.
Este desarrollo económico se debe en gran parte a las nuevas tecnologías, que han permitido al sector reinventarse y adaptarse a los nuevos tiempos, ofreciendo así más posibilidades de segmentación para ser más específicos con el público objetivo. Así, surgen nuevas formas de revolucionar las estrategias de marketing online.
Es el caso de la publicidad programática, que ha experimentado un crecimiento importante en los últimos años. Su fin es automatizar los procesos de compra de publicidad en internet de manera que sea más sencillo y rápido de hacer. Ahora mismo se trata del método líder para comprar y vender espacio publicitario digital. Su aparición supuso una revolución en el área del marketing digital.
Pero, ¿cómo funciona exactamente la publicidad programática? Básicamente consiste en utilizar plataformas o herramientas dotadas de softwares que se basan en algoritmos para gestionar grandes cantidades de información, tanto de los anunciantes como de los propios usuarios que navegan por Internet. Haciendo esto es posible comprar publicidad display (banners) y orientar los anuncios de tal forma que sean más personalizados para cada internauta, es decir, se optimizan las campañas para dirigirlas a audiencias con mayor probabilidad de conversión. La gran diferencia frente a métodos de compra tradicional es que los tiempos de adquisición se reducen considerablemente, al dejarse atrás propuestas, cotizaciones y negociaciones. Además, gracias a la publicidad programática hay una mayor eficiencia en cuanto a segmentación y, en consecuencia, la tasa de conversión se ve mejorada considerablemente.
Cómo evolucionará en 2024
La llegada de la Inteligencia Artificial (IA) ha abierto un sinfín de oportunidades. También en la publicidad programática. Se espera que su uso sea cada vez más habitual para mejorar la eficiencia y efectividad de las campañas publicitarias. El corazón de todo esto es la automatización que para 2024 será avanzada, donde la IA desempeñará un papel crucial en la optimización de las campañas publicitarias.
Estas tecnologías permitirán tomar decisiones rápidas y precisas, adaptándose a los intereses y comportamientos del usuario en tiempo real. Por tanto, se seguirá apostando por una mayor personalización de los anuncios, así como de nuevas herramientas de análisis avanzado para permitir a los profesionales del marketing llegar a audiencias específicas de maneras más efectivas. Las métricas tendrán que reflejar la complejidad de las campañas publicitarias programáticas y permitir métodos de seguimiento y conversiones mucho más sofisticados. Surgen así métricas de atención que se desarrollan de tecnologías biométricas de eye-tracking y que permiten seguir la mirada del usuario cuando se ve impactada por el anuncio. El gran desafío ahora es la estandarización de esta métrica de atención.
Esto, sin embargo, traerá consigo aspectos a tener en cuenta relacionados con la privacidad. Los anunciantes y plataformas publicitarias van a apostar por ser más transparentes en cuanto a la información de los usuarios y la forma en la que recaban datos. Un punto importante sabiendo que la publicidad programática va a integrarse en las principales redes sociales como pueden ser Facebook o Instagram. Por ello, en 2024, se espera un mayor enfoque en el impacto de eliminar las cookies de terceros, la adopción completa de GA4 y una mayor regulación legislativa a nivel global.
Por otro lado, una de las principales ventajas del marketing programático es la posibilidad de integrar la publicidad en diferentes canales como pueden ser vídeo, audio o display. Cabe destacar que, tal y como señala el informe AdEx Benchmark 2022, un 54% de los anunciantes compra programáticamente más del 41% de sus campañas display. En móvil, el 53% de los anunciantes y el 55% de las agencias señalan que más del 41% de sus campañas móviles se adquieren de igual forma. Por último, un 53% de anunciantes y un 58% de las agencian dedican más del 41% de sus inversiones en publicidad programática. Estas cifras hablan de la importancia y el crecimiento de este tipo publicidad.
Por último, se espera que aparezcan nuevos formatos. La realidad aumentada o la publicidad en audio cobrarán un gran protagonismo a corto plazo. Los expertos en marketing deberán explorar cómo integrar estos formatos en las campañas programáticas para mantenerse relevantes.
