La publicidad ha estado presente a lo largo de la historia y ha sufrido innumerables cambios para adaptarse a la sociedad y sus preferencias. Desde su creación por la conversión de San Pablo Apóstol al cristianismo a la actualidad han pasado siglos, pero la esencia se mantiene. Hoy hablamos de las métricas y del público objetivo, pero esta terminología moderna no sería nada sin la retórica y la persuasión, ciencias que hoy en día son la base de cualquier mensaje publicitario.
Los cimientos no han cambiado, pero lo que sí ha variado es la capacidad de difusión de un mensaje publicitario. Primero fueron los medios de comunicación tradicionales, que poco a poco han cedido terreno ante las redes sociales. Pero la base del boom de esta industria ha sido el poder conocer mejor al receptor del mensaje y adaptarlo en función de su perfil, capacidad que las empresas tenían gracias a las cookies. Sin embargo, desde el 11 de enero, todos los sitios webs están obligados a habilitar el botón de "rechazar cookies", que habitualmente no se mostraba o bien estaba dentro del apartado "gestionar cookies".
Pero ¿por qué este cambio puede suponer un punto de inflexión para la industria publicitaria? Las cookies, esos pequeños archivos de texto que las webs instalaron desde hace tres décadas, les han servido a las empresas de publicidad para conocer al consumidor a fondo, segmentarlo y personalizar los anuncios para esa persona en concreto. Hasta ahora.
El problema de estas third-party cookies (o cookies de terceros) es que, para mejorar la experiencia del usuario en la web, tenían la capacidad de rastrear la actividad del usuario en internet, algo que el Comité Europeo de Protección de Datos ha intentado revertir para que los usuarios tengan la oportunidad de preservar su propia privacidad, y que la Agencia Española de Protección de Datos (AEDP) ha secundado. El objetivo es buscar un punto intermedio entre privacidad y publicidad, en el que el sector no saliera excesivamente perjudicado, estableciendo un marco legal al que consumidores y anunciantes pudieran acogerse en caso de un conflicto entre ambas partes.
Esta situación supone una metamorfosis para el modelo actual: "Para una industria como la nuestra, la repercusión es enorme. Es como decirle a Uber que los coches no pueden usar el GPS", afirma Fernando Del Rey, director general del sur de Europa de Incubeta.
Sin embargo, Del Rey cree que las cookies no son las culpables, sino "las damnificadas por su mala utilización", y apuesta por la regulación de esa "área gris" para una publicidad "más responsable y con valor añadido", dice.
Estas cookies de terceros están previstas que desaparezcan a mediados de este año, y Del Rey asegura que "no hay vías alternativas" para la personalización de la publicidad tal y como ahora, solo "trabajando el First party data", que son aquellos datos que la empresa recopila directamente porque el consumidor ha tenido contacto con ella mediante formularios, campañas, herramientas de monitoreo, etc. Google, por su parte, puso en marcha la iniciativa Privacy Sandbox para que los desarrolladores fueran probando este modelo, pero su implantación definitiva se ha ido retrasando constantemente desde 2020 debido a que, desde el gigante tecnológico, aseguran que no hay suficientes empresas que hayan iniciado una transición a un modelo sin cookies.
Todo ello, además, en un contexto que fue delicado para la industria, ya que en el 2020 sufrió un duro golpe con la pandemia, con un frenazo en el gasto mundial en publicidad de más de 24 millones de euros, según recoge la plataforma Statista. Sin embargo, la tendencia vuelve a ser ascendente, y se prevé que en 2024 el gasto en publicidad a nivel mundial alcance los 885.000 millones, gracias al auge de la publicidad digital en detrimento de la inversión en periódicos y revistas físicas.
La IA ha llegado para quedarse
Uno de los términos de moda del pasado 2023 fue la Inteligencia Artificial (IA). Una tecnología capaz de hacer cosas increíbles, como revivir a Lola Flores en el anuncio de Cruzcampo, poniéndole su rostro y su propia voz a través de metodologías de deepfake. Y, por lo que parece, estos avances pueden dar rienda suelta a una imaginación que puede no llegar a tener límites: "no está tan lejos que un responsable de una tienda de zapatos con el almacén lleno le pida a la IA que necesita vender esa colección cuanto antes y le haga una campaña con piezas creativas, textos optimizados en varios idiomas, precios dinámicos..." declara Del Rey. Esto parece que puede conllevar pérdidas de puestos de trabajo, pero Del Rey piensa que solo lo hará con perfiles que no aporten "un valor diferenciador", ya que el reto de usar la IA es "ser disruptivos y no caer en la estandarización", agrega.
En cambio, tal y como hemos visto, esta IA es capaz de lo mejor y a la vez de lo peor. A día de hoy, crear un bulo es más sencillo que nunca y, además, también es más creíble. Porque la IA precisamente se caracteriza porque permite que prácticamente cualquiera sea capaz de crear imágenes, audios y vídeos tan cercanos a la realidad que su viralidad en redes se dispare en apenas minutos.
De ahí que la IA, aparte de ser una herramienta que puede ser útil en el marketing, también puede suponer un problema para la propia marca. Más del 75% de marcas utilizan o tienen previsto utilizar la IA generativa en sus estrategias de marketing, según recoge la Federación Mundial de Anunciantes (WFA en sus siglas en inglés), pero para ello, el organismo advierte: "no solo se trata de desarrollar la creatividad dinámica, sino también hacerse eco de la seguridad y de la responsabilidad. Las marcas tendrán que tomar medidas nuevas para protegerse del pirateo (...) y se necesitarán nuevos sistemas de revisión de contenidos para clasificarlos en función de su fin comercial o de entretenimiento".
La sostenibilidad vuelve a escena
Otra de las temáticas que según la WFA parece que va a volver a la escena en este 2024 es la sostenibilidad. Tras la celebración de la COP28 el pasado mes de diciembre y estar más presente que nunca en la actualidad, en el ámbito de la publicidad se ha mostrado "en declive" los últimos dos años, según el organismo internacional. Sin embargo, la sostenibilidad no ha perdido importancia en la sociedad actual: un 80% de los consumidores españoles afirman posicionarse a favor de aquellas marcas que apoyen causas medioambientales, de acuerdo con el informe Sostenibilidad y publicidad digital de Integral Ad Science.
Con esta última afirmación concuerda Del Rey, que opina que cada vez se ven más campañas de sostenibilidad, pero con un enfoque distinto: "Ahora no solo se resaltan las iniciativas de la marca, sino que se busca que los usuarios se cuestionen su contribución y el granito de arena que aportan al planeta a la vez que conectan emocionalmente con la marca", concluye el director general del sur de Europa de Incubeta.
Las redes y el streaming adelantan a los medios tradicionales
Lo que sí que parece una tendencia ya asentada en el mercado publicitario es que las inversiones se dirigen, cada vez más, hacia las redes sociales, buscadores e influencers, en lugar de a medios de comunicación tradicionales, como televisiones, periódicos o la radio. En concreto, a redes sociales se destinarán unos 300.000 millones de dólares en todo el mundo en este 2024, un 33% más que los 226.000 millones de 2022 según el informe Redes Sociales: estado actual y tendencias 2023 elaborado por OBS Business School.
Aun así, en España el contexto es algo diferente. A pesar de que los motores de búsqueda y las redes sociales copan una gran parte de las inversiones en publicidad del mercado (segunda y tercera opción, respectivamente), la televisión sigue siendo el medio preferido de los anunciantes, aunque si agrupamos a los medios tradicionales y a los digitales, los segundos sobrepasaron a los primeros ya en 2020, y en 2022 ya había una distancia de 800 millones de euros en inversión entre ambos mercados, según un estudio de Arce Media.
Esto explica que aún sean muchas las marcas que busquen aparecer en las casas de todos los españoles, aunque algunas han dado una vuelta de tuerca a lo que es anunciarse en televisión, como Estrella Galicia. La cervecera gallega fue el primer anuncio del 2024 en Antena 3, algo que supone un gran desembolso y que para muchos usuarios en redes carecía de sentido, ya que los primeros minutos tras las campanadas se suele estar celebrándolo con familiares, sin estar pendiente a la pantalla.
En cambio, Estrella Galicia, en lugar de hacer un anuncio tradicional, felicitando el nuevo año, llevó a cabo una estrategia diferente: la presentadora, Cristina Pedroche, se apresuró a ir a publicidad al poco de felicitar el año a los espectadores, preguntándose dónde estaba su collar. Esto llamó la atención de muchos, que hizo que se quedaran mirando para ver qué pasaba, hasta que lo entendieron todo cuando en el primer spot del año, Pedro Alonso, quien da vida a Berlín en La Casa de Papel, aparecía con la joya de la presentadora entre un cubo lleno de cervezas de Estrella Galicia. Una manera curiosa de unir realidad y ficción para que los usuarios conecten con el mensaje de la marca, además de comentarla por redes sociales, uno de los nichos más poderosos hoy en día. El tiempo nos dirá si este 2024 veremos más este tipo de publicidad inmersiva, otra corriente a la que habrá que estar atento.
