"El sector publicitario no está acabado. Está mejorando y todavía queda mucho por hacer", alega la directora de fundación Coca-Cola, Beatriz Osuna, durante la presentación del noveno Observatorio de la Publicidad en España 2023. El sector publicitario ha batido récord de ingresos y de empleo frente al último lustro. Algo que viene acompañado por la creación de empresas. Según los datos del INE, ya hay casi 50.000 empresas dedicadas a la publicidad, un dato muy por encima de 2018. El sector de la publicidad representa el 1,5% del tejido empresarial.
A pesar de que el ritmo de creación de empresas se ha elevado, el 30% de estas han surgido en el último año y, sobre todo, se han registrado en la Comunidad de Madrid, pues el 29% de las empresas se concentran en la capital. Le siguen de cerca las comunicades de Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. En lo que respecta a los puestos de trabajo, el sector publicitario ha registrado a 84.800 asalariados, un 18,3% más que en 2021. Además, el estudio resalta que cada vez son más necesarios perfiles más versátiles.
La inversión publicitaria cerró el 2022 con una cifra de 12.214 millones, lo que refleja la lenta recuperación del sector. Además, y según los últimos datos de Infoadex, la inversión publicitaria refleja un crecimiento del 2,4% en los nueve primeros meses del año. La tendencia es a la alza, destacando el cine con un crecimiento del 68,8%, hasta los 21,1 millones, a excepción de la televisión que ha caído un 3,3%.
Ahora bien, de un total de mercado de 47.859 anunciantes, con una inversión controlada de 4.129 millones, las 26 agencias de medios controladas suponen el 82,6%. Encabezando el ranking estaría Carat (373 millones), el segundo lugar lo ocupa este año Havas Medias (313 millones) y lo cierra iProspect (258 millones).
Ingresos
El sector publicitario ha logrado incrementar su cifra de negocio un 12,2%, hasta los 143,1 millones de euros. Todo lo contrario, ocurre con el volumen de negocio. Este todavía está por debajo de los niveles prepandemia, a pesar de haber alcanzado los 18.299 millones. Además, hay que resaltar que el crecimiento de sectores de servicios plenos de publicidad y de marketing directo han permitido que el volumen de negocio total siga una ruta ascendente.
Hacia donde evolucionará la publicidad es uno de los grandes retos a los que se enfrenta el sector. El papel de los influencers es cada vez más relevante. De hecho, el estudio de la Inversión Publicitaria en Medios Digitales elaborado por IAB Spain, refleja que se han desembolsado 64 millones en agencias de influencers.
