Bolsa, mercados y cotizaciones

Los márgenes de Puig son aún dos puntos porcentuales inferiores a la media del sector

  • Tiene recorrido para mejorar desde el 16,1% actual hasta el 18,2% de sus comparables 
  • La rentabilidad de sus ingresos es superior a Estée Lauder pero inferior a L'Óreal 
  • El inversor americano está siendo el principal demandante en su salida a bolsa 
Perfume de Carolina Herrera, una de las marcas de Puig. Foto: Dreamstime.
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La mayor salida a bolsa de Europa en 2024 está cada vez más próxima. El próximo 3 de mayo, la catalana Puig debutará en el parqué español, colocando hasta 3.000 millones de euros (la mayor operación desde 2015) y rompiendo con la sequía de salidas a bolsa que vive el mercado nacional. La compañía inaugurará en España el sector del premium beauty y se enfrentará a gigantes europeos como LVMH, L'Óreal, Interparfums y americanos como Estée Lauder y Coty.

A nivel de capitalización, la horquilla de valoración ofrecida por la propia empresa española está entre los 12.700 millones y los 13.900 millones de euros en bolsa (el próximo martes concretará el precio exacto de las acciones, que estableció entre los 22 y 24,5 euros), por lo que Puig está muy lejos por tamaño de estos colosales grupos (LVMH y L'Óreal son dos de las firmas más grandes por valor de mercado de todo el Viejo Continente). Sin embargo, en algunas ratios, la firma catalana ya consigue situarse cerca de algunas estas comparables.

Lo consigue, por ejemplo, a través de los márgenes en los que logra ofrecer mejores cifras que las compañías estadounidenses, aunque aún bastante inferiores que los de las empresas europeas. En general, la media de sus comparables, del 18,2%, continúa situándose dos puntos porcentuales por debajo. El punto positivo es que tendría capacidad de mejora. En el último ejercicio, el margen operativo (que la compañía emplea para medir la eficiencia de las operaciones en la generación de ingresos) de Puig se estableció en el 16,1%, una cifra que en solo dos ejercicios ha crecido dos puntos y medio.

Desde la empresa catalana explican en el folleto de salida a bolsa que "nuestro enfoque estratégico en la premiumización de nuestra cartera ha contribuido a un aumento sostenible de nuestros márgenes y rentabilidad, lo que a su vez nos ha proporcionado la capacidad de reinvertir más en nuestras marcas para mejorar su propuesta, creando un círculo virtuoso que sustenta nuestra trayectoria de crecimiento rentable". Según indican en este documento, Puig espera poder mantener estable en 2024 estos niveles de rentabilidad "con potencial alcista a medio plazo, lo que esperamos que nos permita seguir invirtiendo en nuestras marcas".

Este porcentaje supera ahora al de competidoras norteamericanas como Coty (propietaria de marcas como Lancaster o Max Factor, entre las más conocidas) o Estée Lauder que alcanzaron márgenes ebit en 2023 del 13,3% y 11,4% respectivamente. Para Estée Lauder, las estimaciones del consenso de analistas que recoge FactSet apuntan incluso a que esta cifra descenderá por debajo del 10% este mismo ejercicio.

De entre sus comparables europeas, la más cercana a las rentabilidades de Puig es L'Óreal, aunque ya solo esta consigue márgenes tres puntos superiores a los de la catalana. La compañía francesa alcanzó durante 2023 unos márgenes operativos del 19,6%, que lograrán situarse en el 20% según las estimaciones que recoge FactSet. Por encima de este 20% se sitúan los márgenes de otra gala, Interparfums, que produce los perfumes de marcas como Coach, Jimmy Choo, Lacoste o Karl Lagerfeld, entre las más célebres. Pese a ello, las proyecciones de los analistas apuntan a que esta rentabilidad sobre los ingresos descenderá ligeramente al 19% este ejercicio. Lo que está claro es que de este grupo nadie puede superar los márgenes que consigue toda una gigante del lujo como es LVMH, propietaria de Louis Vuitton y Christian Dior, como sus marcas más famosas. El rendimiento operativo que consiguió el grupo durante el ejercicio pasado alcanzó el 26,5% y se mantendrá en este nivel en 2024.

Los márgenes por divisiones

Si por algo ha destacado la comunicación de Puig es en estas últimas semanas es por su esfuerzo en dejar claro que su sector es del premium beauty y no tanto el de sector del lujo (pese a que identifican a LVMH como uno de sus competidores directos).

En este sentido, es en la división de Fragancias y moda donde la compañía está registrando los mayores márgenes (es su mayor segmento de negocio que en 2023 representó más del 70% de los ingresos). En el ejercicio pasado, el margen operativo de esta área se sitúo en el 18,9%, aumentando desde el 17,7% que registró en 2022. Según argumentan desde Puig, este crecimiento reside principalmente en el rendimiento positivo y continuado de sus marcas Prestige, "especialmente en nuestros principales mercados de EMEA y las Américas, donde tenemos una fuerte presencia y posiciones de liderazgo, contribuyendo así a una mayor rentabilidad", añaden.

Desde 2015, la empresa catalana desarrolla un portfolio de productos que denomina "marcas nicho". Según explican, éstos son productos de belleza de carácter artesanal y distribución limitada, con menos de 2.000 puntos de venta y, debido a su exclusividad, tienen un posicionamiento de precios más elevado incluso que las marcas de prestigio. En esta cartera residen marcas como Byredo, Christian LouboutinLIC, Dries Van Noten, L'Artisan Parfumeur, Penhaligon's y Dr. Barbara Sturm, que rompen el rango de precios de los 50-100 euros y se establecen como perfumería premium. Con este portfolio, Puig ha conseguido colocarse como uno de las principales compañías con perfumes de nicho de todo el mundo. "Las fragancias premium representan aproximadamente dos tercios del total de ventas de fragancias en todo el mundo y se espera que sea el principal motor de crecimiento a medida que los consumidores se decanten por categorías de mercado de gama más alta, marcas de nicho y de moda", expresan desde Puig.

La presentación de estas marcas es además disruptiva y cada una de ellas cuenta con su propio storytelling diferenciado, según concretan desde la empresa. "Penhaligon's representa la herencia de fragancias vinculada a la cultura y la historia británicas; L'Artisan Parfumeur, con sus raíces en la tradición perfumera francesa, representa artesanía y elegancia; Dries Van Noten, con su influencia artística, representa el mundo del arte a través de sus colecciones; Byredo representa un nuevo tipo de cultura del lujo, el "tranquilo" e inclusivo lujo moderno; y Christian LouboutinLIC representa la belleza glamurosa y lujosa", aclaran.

Es, además, en las fragancias donde la catalana espera uno de los mayores crecimientos en los próximos años, del 7% hasta 2027, esperando conseguir unas ventas al por menor de aproximadamente 79.000 millones de dólares.

El margen operativo también supera el doble dígito en la división de cuidado para la piel, que se situó en el 10,1% en 2023, frente al 8,3% que registró en 2022. Un aumento que desde Puig justifican en el rendimiento de Charlotte Tilbury (compraron esta marca en 2020), así como la consecución de economías de escala. Por su parte, los márgenes en el segmento del maquillaje alcanzaron el 8% en 2023, casi tres puntos más que en 2022. También en esta división, Puig destaca el buen comportamiento de Charlotte Tilbury que logra compensar el desempeño parcial de otras de sus marcas dentro de este segmento que se encuentran en fases prematuras de desarrollo y que, por ende, aún no han alcanzado la escala necesaria para lograr mayor rentabilidad. "Por ejemplo, el reciente lanzamiento de la oferta de maquillaje de Rabanne requiere mayores niveles de inversión a medida que empezamos a consolidar su presencia en este segmento de negocio, lo que limita la rentabilidad a corto plazo", razonan en el folleto desde la empresa.

Situación actual de la salida a bolsa

El pasado 19 de abril, Puig inició el proceso de book-building que tiene como fecha de cierre el próximo 30 de abril. Apenas unas horas más tarde, la compañía ya habría logrado la demanda suficiente para la oferta (que puede alcanzar en total los 3.000 millones de euros, frente a los 2.500 millones de euros que se informaron en un primer momento).

Serían los inversores americanos los que están acudiendo en masa a esta colocación, según apuntan fuentes de mercado, mientras que algunos gestores españoles aseguran que no acudirá a la operación porque no sale a cotizar tan atractiva (con respecto al lujo, la empresa catalana ofrece una prima de casi el 50%).

Cabe recordar que Puig y los bancos colocadores estuvieron debatiendo la posibilidad de una salida a bolsa en otro parqué que no fuese el español como el neoyorquino o el parisino. Pero la forma de salir a bolsa de la compañía catalana, que emitirá (al igual que en Grifols) acciones de clase A con derechos políticos que estarán en posesión de la familia y acciones de clase B, con menos derechos a voto, no termina de convencer al mercado americano que vive su caso particular con la opa de Paramount (los títulos de la compañía estadounidense pierden un 14% de su valor en el año).

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