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China amenaza con desactivar el gran refugio de Europa ante la recesión: el sector del lujo

  • El sector ya cae un 20% desde máximos ante un 'despertar chino" más debil de lo esperado
(iStock)

En tiempos de crisis, Europa ha encontrado un refugio para guarecerse cuando todo falla, el lujo. Este sector supone cerca de 800.000 millones de euros en ingresos al año en la región y un 4% del PIB europeo. Por su parte, sus empresas también son algunas de las estrellas más brillantes del parqué. Hasta que la fiebre de la IA empujó a ASML Holding al liderazgo del EuroStoxx 50, LVMH, matriz de Louis Vuitton, Sephora o Tiffany, era el rey del principal selectivo de la región con 339.000 millones de capitalización. Sin embargo, en el momento en el que más esperaban su repunte los mercados, una amenaza está acabando con sus perspectivas: China.

En su conjunto, el sector se ha desmoronado un 20% desde que alcanzara máximos históricos a comienzos de 2023. Sin embargo, desde julio las caídas son de más del 15% mientras las perspectivas de sus compañías se nublan con profit warnings y advertencias de los analistas. Kering cae desde julio un 23% y Hermes un 16%. Sin embargo, el golpe que más se ha dejado notar es del gigante LVMH, que ha caído un 25% desde entonces, un retroceso que se ha acelerado las últimas dos semanas.

A comienzos de octubre el gigante francés LVMH lanzó un profit warning debido a que esperaban que la demanda se enfriara notablemente. "Después de tres años fantásticos y sobresalientes, el crecimiento está convergiendo hacia cifras más acordes con el promedio histórico", dijo el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, durante la presentación trimestral. "Esto parece una señal de moderación continua, a medida que los consumidores recuperan la sobriedad después de la euforia post pandemia", dijo en un informe el analista de Bernstein, Luca Solca.

El sector ha vivido unos años dorados desde el fin de la pandemia, cuando el ahorro contenido por el confinamiento desató una asombrosa demanda que disparó sus ventas. Los márgenes de las compañías subieron hasta máximos históricos (68,3% LVMH y Kering un 74%) mientras las compañías europeas facturaban 353.000 millones de euros en 2022, con un mercado mundial de 1,4 billones de euros, según datos de Bain&Company.

Los inversores se frotaban las manos ante la idea de estar logrando estas cifras con el principal mercado cerrado, China. Aunque la euforia pudiera apagarse, el principal país y, potencialmente, la gran esperanza del sector, seguía cerrado por las políticas covid-cero que emprendió el Gobierno. De este modo, el mercado daba por hecho que el despertar de China supondría un empuje no solo tan fuerte como para mantener las cifras, sino capaz de extenderlas aún más y abrir una nueva era para el sector.

Actualmente, china representa el 21% del mercado mundial del lujo con cerca de 350.000 millones de euros, según Bernstein. La firma esperaba que las ventas en el país aumentaran un 35% en 2023, un augurio que no se ha cumplido por el momento. Esta expectativa se basaba en que, expertos como los de Pictet, apuntaban a que el exceso de ahorro en en el país representaba el 8,1% de la renta disponible y el exceso de ahorro en los hogares suponía el 20% del PIB. Por lo tanto era solo cuestión de tiempo que las compras se disparasen.

El gigante asiático supone el 35% de las ventas de Gucci, el 27% de Louis Vuitton y el 26% de las de Hermes

Las previsiones siguen apuntando a que China se convertirá en el mayor mercado mundial de artículos de lujo de aquí a 2025, según indican los informes más recientes de Bain y de Bernstein. Además estas esperanzas crecían especialmente en el caso de la industria europea, que en la última década ha disparado las aperturas en el país. El gigante asiático supone el 35% de las ventas de Gucci, el 27% de Louis Vuitton y el 26% de las de Hermès.

Pero la realidad fue muy diferente. El despertar de China ha sido mucho más moderado de lo que daban por hecho los inversores. En el tercer trimestre la nación asiática creció un 1,3%, tras solo un 0,5% en el segundo. El consumo ha repuntado con las ventas minoristas pasando de un 4,6% el segundo trimestre hasta el 5,5%. Una mejora clave de su situación, pero que no consuela a un sector del lujo, que esperaba mucho más tras casi dos años de restricciones. Además, el país se encuentra atenazado por numerosos problemas que están provocando que el gasto sea más moderado, como una crisis inmobiliaria (este sector supone cerca de un 30% de su economía) que está haciendo que la población se piense bien sus gastos.

"Es probable que se produzca una mayor desaceleración hasta que haya terminado el primer semestre de 2024"

Los expertos de Bain explican que esto ha afectado al lujo porque "mientras el crecimiento general se verá lastrado por una desaceleración en los mercados maduros, una recuperación más lenta en China influirá negativamente en el gasto de los clientes para el año que viene". A pesar de ello, la consultora remarca que se tratará de un año de crecimiento de entre el 5% y el 8%, pero da por hecho que la 'fiesta' post-covid parece haberse apagado.

Desde Bank of America coinciden y alegan que "la bajada en las acciones del sector de lujo refleja la evidencia de que la demanda ya se está normalizando (tras el covid)". En ese sentido, el banco norteamericano incide en que "es probable que se produzca una mayor desaceleración hasta que haya terminado el primer semestre de 2024". Ante una época de contracción, donde calculan una caída del gasto del 6% para el año que viene, afirman que las empresas del sector cambiarán su estrategia, "frenando su inversión en marcas" y parapetándose así en torno a los grandes nombres del sector.

Un sector anti-crisis

El lujo es un sector especialmente importante para Europa en tiempos de crisis dada su resiliencia. Garry White, experto de Charles Stanley explica que "a pesar de que estas compañías no son totalmente inmunes a lo que ocurre a su alrededor, el sector tiene una clientela rica que disfruta del estatus que traen los artículos de lujo. Esto significa que las principales marcas del momento no se verán tan afectadas por las recesiones o una crisis del costo de vida".

En ese sentido, los inversores esperaban encontrar refugio en el lujo ante un panorama, como mínimo, incierto en el Viejo Continente. Las proyecciones de la Comisión Europea dan por hecha una ralentización en la zona euro, con un crecimiento de solo un 0,7% para todo 2023, eso después de rebajar dos décimas la previsión. Por su parte su mayor economía, Alemania, da por hecha una contracción en 2023 de 0,4% de su PIB. Todo esto con el índice PMI manufacturero y servicios en terreno de contracción, con 42,4 puntos y 48,7 puntos, respectivamente.

La fuerte subida de los tipos de interés por parte del BCE para contener la inflación y la promesa de que mantendrá el entorno restrictivo un largo periodo para someterla están afectando de forma determinante a las perspectivas de la región. De este modo, expertos como Torsten Slok, economista de Apollo, da por hecho en su último informe que Europa cuenta con una probabilidad del 50% de entrar en recesión en los próximos 12 meses. Wouter Sturkenbomm, estratega EMEA de CFA, explica por su parte que "la reciente lista de problemas económicos hace que la probabilidad de recesión sea alta en toda Europa".

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