Madrid 
La creación de películas relacionadas con marcas está siendo un fenómeno cada vez más en auge que, además, está funcionando incluso a las cotizaciones de aquellas compañías señaladas en las producciones cinematográficas. Tanto es así que, en los últimos lanzamientos relacionados con empresas, las cotizadas avanzaron de media un 6,4% los tres meses antes -cuando empiezan a aparecer trailers y la promoción comienza a ser más fuerte-, aunque una vez se ha producido el estreno, el avance en bolsa gracias a la repercusión de la película disminuye.
Si hay un estreno que haya confirmado este patrón ha sido el de Barbie, la película más esperada de este 2023. "La esperadísima película Barbie refleja dos de los temas más candentes de la industria mundial de los medios de comunicación: el crecimiento de las franquicias cinematográficas de gran éxito y los enormes ingresos por emplazamiento de productos", explica Ben Laidler, estratega de mercados globales de eToro. Laidler añade que "el sector mundial del emplazamiento de productos está valorado en más de 25.000 millones de dólares anuales y crece a un ritmo de dos dígitos, con marcas cada vez más dispuestas a pagar por este tipo de exposición en los medios de comunicación".
La oleada rosa que Barbie provocó sobre las acciones de Mattel, la empresa fabricante de la icónica muñeca, hizo que, durante tres meses, éstas llegasen a revalorizarse algo más de un 14%. Este jueves se cumplió una semana desde que la película saltó a la gran pantalla y solo el primer fin de semana la recaudación del filme superó los 300 millones de dólares, convirtiéndose en el título con mejor estreno este 2023. Desde el estreno, el optimismo que generó la película sobre la cotización se desinfla y la empresa estadounidense pierde sobre un 1% de su valor en una semana. "La expectación de los espectadores y los grandes esfuerzos de marketing de los estudios de cine tienen un claro efecto positivo en el precio de las acciones de las empresas más asociadas a estas películas. Pero este impulso parece ser temporal, y tienden a ceder, con la consiguiente resaca tras el estreno", añade Laidler.
Este miércoles, la compañía presentó sus resultados correspondientes al segundo trimestre del 2023 que superaban a nivel general las estimaciones del mercado, gracias al impacto de la película. La compañía anunciaba, además, su intención de más producciones cinematográficas con otros de sus productos como Hot Wells o Polly Pocket. Desde la firma de inversión D.A. Davison señalan que "la película de Barbie beneficia a Mattel de cuatro maneras: aumenta las ventas de juguetes relacionados a corto plazo, mejora la relevancia de la marca en la cultura pop a largo plazo, aumenta los ingresos por licencias de marca y proporciona un aumento de ganancias relacionado con la parte de la economía de la película".
La de Barbie no ha sido la única producción que ha tenido a una marca como protagonista. En el último año y medio, han aparecido títulos como Super Mario Bros: la película, Air o La Casa Gucci, directamente relacionadas con Nintendo, Nike y Kering -la matriz francesa de Gucci- respectivamente.
Como en todo patrón debe haber una excepción que confirme la regla y ese ha sido el comportamiento de Nintendo. Durante los tres meses antes del estreno de la película, los títulos de la japonesa llegaron a desplomarse un 8%, pero el buen funcionamiento del título -que ha recaudado más de 1.300 millones de dólares- impulsó a sus acciones un 26% los tres meses posteriores. Tras el éxito del filme, Nintendo ya ha anunciado que planea desarrollar más producciones cinematográficas con sus licencias.
Las acciones de Nike y Kering lograron revalorizaciones del 15% y el 5% los tres meses previos al debut de sus respectivas películas, para después permanecer los siguientes meses prácticamente planas en el caso de la firma de lujo e incluso llegar a perder más de un 15% de su valor por parte de Nike.
Otros casos de éxito
Este fenómeno no es nada novedoso, ya que si se remonta en el tiempo se encuentran otras películas relacionadas con marcas. Steve Jobs, El fundador o Al encuentro de Mr. Banks son algunos ejemplos de ello más antiguos que, además, dejaron su marca sobre las cotizaciones de Apple, McDonald y Walt Disney, que antes de su estreno avanzaban un 8%, un 11% y un 6% respectivamente.
