Pese a que desde el expresionismo alemán a la intensa y barroca serie 'Dark' hay abundantes ejemplos de que los pueblos germánicos pueden ser tan vitalistas como cualquier otro, cuando pensamos en Alemania, en general, nos viene un aire comedido y estructurado de funcionalidad sobria y un tanto apagada, un poco como los trajes de Angela Merkel. Alguien que difícilmente, barruntamos, se vestiría de hippie. Sin embargo, esos aparentes opuestos invirtieron su polaridad en un momento sumamente interesante de la historia de la automoción: el momento en el que la archicélebre furgoneta Volkswagen se convirtió en el símbolo de la contracultura en EEUU. Una historia genial y también un acontecimiento idóneo para profundizar en el concepto de generación de valor.
¿Cómo se explica que el símbolo del hippismo norteamericano, tan culturalmente arraigado como el prom, fuera un producto alemán en lugar de uno más patrio? En aquellos locos sesenta desde luego existían otras opciones, como la Ford Econoline, la Dodge A100 o la Chevrolet Greenbrier. Y sin embargo fue la pequeña Type 2 de Volkswagen, nacida como evolución del Type 1 (el famoso Beetle), con su recogido estilismo chato, la encumbrada por outsiders de todo el mundo, como símbolo de la libertad, la contestación y hasta el surf. Tanto que una nieta de la Type 2 se llama precisamente Volkswagen California. Que sería como decir chucrut tejano.
La creación de la furgoneta fue una idea del importador holandés Bernardus Marinus 'Ben' Pon, quien en 1947 dibujó el primer boceto de lo que luego se convertiría en un icono de la cultura popular. Una furgoneta corta, lo suficiente como para maniobrar en las ciudades europeas y con el motor atrás, lo que proporcionaba al conductor mayor comodidad y menos ruido y calor. Y sobre todo, fácil de conducir, mantener y reparar. Un vehículo que, además, podía transportar carga al igual que personas.
Y entonces ocurrió la magia. El simpático y sencillo vehículo enseguida cuajó entre todas aquellas personas que se posicionaban en contra del consumismo, representado en aquel momento por Detroit y todo lo que significaba. Fábricas descomunales y vehículos pesados propulsados por colosales motores V8, que se bebían el combustible como los maratonianos el agua.
Pronto descubrieron, además, que no solo la Volkswagen se podía personalizar fácilmente sino que, desde las modificaciones introducidas por Westfalia, incluso se podía vivir dentro, dejándose llevar por ella de cuidad en ciudad, de playa en playa y de aventura en aventura. Hay que recordar que era un momento de la historia en que las corrientes nudistas y de amor libre no exigían demasiadas privacidades.
Y, por supuesto, en aquellos muy activistas años sesenta, la furgoneta era óptima para transportar personas, pancartas y folletos a mítines, asambleas y reuniones de todo tipo. De hecho hay quien dice que su logo frontal circular podía ser transformado con apenas unos trazos en el símbolo de la paz. Poco a poco la cultura popular fue capilarizando su identidad, transformando el vehículo en una leyenda. Por ejemplo, la capsular y vivaracha Volkswagen fue inmortalizada en el disco de Bob Dylan 'The Freewheelin' y también fue utilizada en Carolina del Sur por Esau y Janie Jenkins, luchadores por los derechos civiles, que la usaron para transportar niños y adultos afroamericanos al colegio o al trabajo. En la parte de atrás de su vehículo pintaron un poderoso lema: "Love is progress; hate is expensive (El amor es progreso; el odio es caro)".
Quizá lo más interesante del caso es que Ben Pon tuvo la idea del popular microbús observando un carro de transporte de piezas en la fábrica de Volkswagen. Es decir, él simplemente pensó que la plataforma del Type 1 podría tener más utilidades que fabricar automóviles. Sin embargo, su idea acabó convirtiéndose en la furgoneta hippie más popular de todos los tiempos.
Hay multitud de enseñanzas en esta historia que tienen que ver con la creación de valor y, por ende, con el resultado de las empresas y el crecimiento de las marcas. Tal vez la primera y más importante es que ningún tipo de valor se crea si no es adoptado por el cliente. Las marcas, y esto de manera creciente, lo que hacen es proponer. Con base en datos o sin ellos, innovando o siguiendo la corriente, pero lo que hacen es simplemente —o nada menos— lanzar una propuesta. Que obviamente podrá ser aceptada o rechazada por el cliente o, quizá peor, ser ninguneada. Años más tarde de que la pequeña furgoneta chata fuera adoptada por las almas libres del mundo entero, todos deberíamos tener ya interiorizado que es poco práctico lanzar un producto en su forma final, y que es mejor ver cómo cae en el mercado antes de acabar de redondearlo. De hecho, en ocasiones, como es el caso, son los propios clientes los que realizan esta labor.
La segunda conclusión es que un cliente puede llevar un producto o servicio hasta el infinito si realmente cala hondo en él. La Volkswagen podía haber terminado en el cementerio de los vehículos olvidados si no fuera porque surgió una chispa inesperada que la propulsó, nunca mejor dicho, al olimpo de las leyendas. Es muy difícil averiguar cómo y dónde van a surgir esas chispas, y mucho más el porqué. Pero lo que está claro es que, cuando ocurren, ocurren porque algo engrana (de nuevo, nunca mejor dicho) con la anatomía de significados del cliente. Es obvio que en este caso la furgoneta era tan útil como eficiente, pero no fue eso lo que obró el milagro. El milagro aconteció porque se le adhirieron palabras movilizadoras, plenas de sentido: libertad, derechos, aventura. Como en tantas otras ocasiones, lo que aquellos hippies conducían no era un vehículo: era un estilo de vida.
La última conclusión es igualmente importante: no es que la segmentación tradicional no funcione ahora, es que no ha funcionado nunca. El Type 2 era alemán, Ben Pon era holandés, Esau Jenkins era un afroamericano de Carolina del Sur y Bob Dylan nació en Minesota, en una comunidad judía. Y con todo ello, el lugar con el que se identifica a esta furgoneta es California. Lo que une a una comunidad en torno a un producto, sobre todo a uno que adquiere la categoría de mito, jamás es su edad o procedencia, ni siquiera su nivel de estudios o su poder adquisitivo. Lo que les une, de nuevo, es el relato al que se abrazan cuando lo hacen propio y lo integran en su vida.
El corolario de estas enseñanzas tiene que ver con la segunda vida de la popular furgoneta, esta vez como vehículo de lujo aspiracional y objeto de deseo. En efecto, la Volkswagen California de nuestros días tiene un precio de lista que va de los 55.000 a los 75.000 euros. Desde luego no se trata de un producto particularmente económico. Sin quitarle mérito a su diseño o eficiencia mecánica (aunque ya no tenga el motor trasero que montaba su conspicua abuela), sin duda parte del motivo por el que muchos clientes se plantearían desembolsar esa cantidad es por la posibilidad de comprar un fragmento actualizado de la historia. Aunque ese vehículo nunca se asome a las costas de Malibú ni jamás se refleje en las aguas de Tahoe. En otras palabras, parte del valor que uno obtiene con un vehículo así es el resultado de una construcción popular que ha sido elaborada a través de generaciones, como muchos otros mitos y leyendas.
Somos las historias que compartimos, somos los objetos que poseemos y encontramos valor en todo aquello que nos ayuda a definirnos. Como dice Jessica Hagy, "tener una diferencia es tener una identidad". Y todos los que han poseído, envidiado o siquiera se han fotografiado con una de estas furgonetas forman parte de esa diferencia, y por tanto de esa identidad: aventureros o hippies, outsiders o campistas, ecologistas o surferos, hípsters o rebeldes, pero siempre alérgicos al mainstream. Siempre y para siempre, los del otro lado.
