El sector de la música ha cambiado radicalmente en los últimos años. En 2008 en España se colaban entre los más escuchados El Canto del Loco, Melocos o Pereza, justo en un momento en el que la industria buscaba cómo atajar el problema de la piratería al tiempo que menguaba la venta de CDs.
Ese año llegó un modelo completamente nuevo al mercado de la mano de Spotify: el streaming. Esta forma para escuchar música ha supuesto un antes y un después en la industria musical y es que, a día de hoy, ya aporta la mayoría de los ingresos de la industria musical hasta convertirse en "la locomotora" que tira del sector, explica Javier Gayoso, director de Spotify España.
Gayoso ha visto como en estos ocho años Spotify se ha convertido en un category killer y la plataforma ha pasado de ser un sitio de música de early adopters hasta llegar, gracias a las recomendaciones boca-oreja, llegar al gran público porque "la música no entiende de barreras, llega a todo el mundo".
¿Cómo ha evolucionado Spotify y el sector?
Hace ocho años entramos en un negocio muy machacado por la piratería con una nueva propuesta que, a tenor de lo que estamos viendo, está siendo muy exitosa ya que otras grandes compañías vienen siguiendo este modelo. Te diría que ha cambiado todo.
Muchas veces se nos intenta enfrentar a otras plataformas de música, tenemos el claro convencimiento de que a quién nos tenemos que enfrentar todavía es la piratería. Sigue causando muchísimo daño a la industria discográfica, a muchísimos artistas... lo estamos combatiendo. Ahora el 67% de los que declaraban descargarse algún contenido ilegal lo están dejando de hacer gracias a Spotify, simplemente por la idoneidad del nuevo sistema.
¿España ha adoptado el streaming?
El último informe de Promusicae refrenda que el streaming está aquí para quedarse y está siendo la locomotora de la industria musical en este momento. Hacía muchos años que la industria de la música no hacía otra cosa que perder ingresos y en el primer semestre de 2016 los ha incrementado un 4% sobre el trimestre anterior. Es un cambio de tendencia.
Ahora un 67% de toda la música que se vende es digital, de los que unos 46 millones de euros los produce el streaming y unos 5 y pico son del formato de descarga. Está claro que la música digital impulsa a la totalidad del mercado, y que es el streaming quien impulsa ese tirón, las descargas están funcionando cada vez peor.
Tienen un modelo gratuito y premium, ¿está España preparada para pagar por un servicio?
Absolutamente. Aunque sí que es verdad que España tiene una mala posición en el ranking de uso de piratería, los españoles no somos muy diferentes a otras nacionalidades: cuando le presentas un buen producto, con un buen catálogo, con buena facilidad de acceso y a un precio razonable lo adoptas. Cuando empezamos en España lo que funcionaba muy bien era la modalidad Free, porque aquí nos encanta el gratis total, pero con el paso del tiempo el usuario detecta que se queda corto y muchos de los que empezaron siendo Free se pasan al modelo de pago.
El último informe de la industria fonográfica dice que el 20% de los españoles que usan servicios de streaming -no sólo Spotify- lo hacen pagando. No es una mala cifra, a nivel mundial en Spotify tenemos el 25% de usuarios. La tendencia es que vamos mejorando.
¿Desaparecerá el modelo gratuito?
Nosotros seguimos apostando muchísimo por la parte gratuita, hemos detectado que el 80% de los usuarios premium provienen del modelo gratis. El modelo gratuito no va a desaparecer. Para nosotros es crítico porque sigue siendo la puerta de entrada a que la gente se acabe convirtiendo al modelo de pago.
¿El precio es clave?
Esto es un modelo totalmente disruptivo, no tenemos enseñanzas por delante porque somos nosotros los que estamos abriendo el camino del mercado y muchas ocasiones hay un prueba y error. Estamos constantemente haciendo pruebas. Ahora tenemos el modelo familiar que permite tener Premium por dos euros y pico.
La modalidad de pago está tan accesible que nadie puede poner excusas, quien no paga a estos precios es porque no valora o no escucha música.
Cada vez hay más competidores en el mercado
Son estrategias diferentes. El copy/paste, que han utilizado tantas y tantas compañías en diferentes mercados, orientales, etc. Pero al final si tienes en la cabeza quién es el disruptivo piensas en la marca que ha enseñado el camino. ¿Que van a seguir saliendo competidores? Seguro. ¿Que muchos de ellos se van a quedar por el camino porque no la industria no puede dar a todos de comer? Seguro. No nos preocupa tanto la competencia como seguir haciendo las cosas bien.
Creo que después de 10 años tendría más sentido explorar fórmulas de colaboración que desarrollar ahora una marca y plataforma propia, pero no soy yo quién debe decidirlo. Intentamos ser la marca icónica en la música online y ahora mismo creo que lo somos. La ventaja competitiva de ir un pasito por delante también permite encontrar cosas que otros no han encontrado.
¿Los nuevos competidores pueden hacer bajar más los precios?
Cada compañía utiliza una estrategia y yo no soy quién para hablar de ellas. Está claro que hay compañías que tiene hardware, como pueden ser los altavoces, y es muy lógico pensar que a ellos les interesa impulsar las ventas de esos dispositivos con lo que para ello, a lo mejor, lo están haciendo abaratando las suscripciones... Insisto, nuestra oferta de precios es muy competitiva. Ahora mismo por 2 euros y pico al mes nadie podría decir que no quiera tener música. El futuro no creo que sea entrar en una guerra de precios. La música es una manifestación del arte, los artistas tienen más que derecho a cobrar por lo que están haciendo, nosotros hemos devuelto 5.000 millones a la industria en estos ocho años que venimos operando.
Spotify ingresa más que nunca pero también paga más que nunca a discográficas, ¿cómo se despeja la ecuación?
Al final se trata de equilibrar ingresos y pagos y nosotros caminamos en esa dirección. No nos preocupa tanto el corto plazo sino que nuestro objetivo es largoplazista: seguir proporcionando música a todo el mundo y alcanzar los acuerdos que haya que alcanzar para que todo salga económicamente rentable. Tenemos una relación extraordinaria con las discográficas. Primero, porque son las que nos proveen de contenido; segundo, porque son en parte nuestras propietarias y tercero, porque nosotros les retribuimos a ellas y nos hemos convertido en su primera fuente de ingresos. Es un win-win, estamos llamados a entendernos.
Netflix dice que el catálogo no lo es todo, habéis perdido grandes figuras como Taylor Swift, ¿hasta qué punto es importante el catálogo y hasta dónde la innovación tecnológica?
Si te dijese que el catálogo no es importante te mentiría. Presumimos de tener 30 millones de canciones y creciendo. Ya que mencionas a Taylor Swift, como cualquier artista que pueda salir de nuestro catálogo, nos da pena. Nos da pena por ellos, porque quizá no hemos sido capaces de explicarle bien el modelo, y también por los usuarios que están perdiendo la posibilidad de escucharla. No somos partidarios de las exclusivas. Creemos que debe ser un espacio abierto, donde todo el mundo compita con las mismas características y no entrar en una guerra de exclusivas porque el mercado se empobrece.
Sobre la inteligencia artificial y algoritmos es donde estamos trabajando mucho. Tenemos una mezcla muy buena de editores locales, gente que sabe mucho de música, y de robots a través de The Echo Nest, empresa que compramos y con la que permanentemente estamos desarrollando nuevas funcionalidades.
¿Qué información recibe el artista de sus escuchas?
Tienen un perfil de artista donde se hace un ejercicio de cuánto dinero pueden llegar a ganar. Es una información que tienen bastante bien compilada y cada vez que hablo con artistas te saben decir cuánto van a ingresar cada mes.
Además también reciben datos a nivel socio-demográficos, con lo que pueden planificar sus giras en función de los datos que se les proporciona. No monetizan sólo por la música grabada sino que monetizan mejor sus conciertos.
¿El modelo ha cambiado y lo rentable son los conciertos?
Ha cambiado mucho el modelo de monetización por parte de los artistas. Ya no se manejan esas cifras que había años atrás. Ya no se atan a los perros con longanizas y el artista tiene que salir mucho más a la calle a hacer sus bolos, pero es verdad que Spotify sigue siendo fantástico como para plataforma para darse a conocer y monetizar. Ya no puedes quedarte en Miami dos años sin trabajar, ahora tienes que darte una vuelta por los sitios y decir 'Aquí estoy'.
¿Se plantean organizar eventos?
De momento nos estamos centrando en incorporar contenido en vídeo y podcast, contenidos exclusivos relacionados con artistas. No desvelamos planes de futuro para que no nos copie la competencia.
¿Podemos esperar la incorporación de podcasts españoles a Spotify?
Estamos empezando a hacer pruebas de mercado. En EEUU, Reino Unido y Suecia llevan más tiempo con temas de podcasting, comedy shows y otro tipo de contenido, nosotros estamos empezando a incorporar contenido local y la tendencia es que vaya a más. Es pronto como mercado emergente que somos, pero es verdad que el podcast cada vez está más de moda y tendremos que reforzar esa área.
¿Puede ser Spotify la solución para rentabilizar los podcast?
Las retribuciones de los artistas no las desvelamos, es nuestra fórmula de la Coca-Cola. Pero, igual que con artistas, cualquiera que genera un contenido y se reproduce en Spotify recibe una retribución. Sí, podría ser una nueva fuente de ingresos para podcasters, obviamente.
¿Cómo puede seguir creciendo Spotify?
Manteniendo un catálogo extraordinario; desarrollando cada vez más nuevas aplicaciones como el descubrimiento semanal; incorporando el contenido local, que creemos que es muy importante para acercarte al usuario de cada país; el precio... Al final es una mezcla de todo. Un buen producto, manteniendo un buen catálogo y haciendo una oferta de valor que interese al usuario.