Tras la compra de Twitter por parte de Elon Musk llegó la desbandada. Cientos de anunciantes han detenido sus inversiones publicitarias en la plataforma, preocupados por los cambios que el voluble multimillonario ha ido trayendo a la plataforma de redes sociales. Meses después, muchos aún no han regresado, a pesar de los esfuerzos del equipo de ventas de Twitter para atraerlos con grandes descuentos y nuevas herramientas de seguridad.
Entre septiembre y octubre del año pasado, los 10 principales anunciantes de Twitter -entre los que están gigantes como HBO, Amazon, IBM y Coca-Cola- gastaron 71 millones de dólares en anuncios, según estimaciones de Pathmatics. En los últimos dos meses, esa cifra se redujo a solo 7,6 millones, una disminución del 89%, dijo la firma de investigación.
A pesar de un ligero aumento en los usuarios diarios desde principios de 2022, los ingresos de Twitter han caído un 50% desde octubre como resultado de una "disminución masiva" en la publicidad, dijo Musk a principios de este mes. Las principales marcas como Mondelez International, Coca-Cola, Merck, Hilton y AT&T aún no habían reanudado la inversión publicitaria en la plataforma hasta febrero, según Pathmatics.
Las principales agencias de medios, que aconsejaron a los clientes que pausaran o consideraran suspender sus campañas de Twitter cuando Musk asumió el control, aún no han dado la luz verde para su regreso. Una firma de publicidad dijo que la recomendación inicial de su firma a los clientes después de que Musk asumiera el cargo era una "luz roja". Todavía aconsejan a los clientes que procedan con precaución, una "luz ámbar", ya que la empresa todavía parece estar sumida en un estado de caos sin visos de frenarse.
Twitter se está preparando para eliminar la verificación de las cuentas que no paguen una tarifa de suscripción, en un intento de recuperar fondos, pero el llamado Twitter Blue apenas está compensando las caídas publicitarias. Según la firma de datos digitales Sensor Tower, citada por TechCrunch, el servicio de suscripción apenas ha recaudado 11 millones de dólares en sus tres primeros meses, apenas un 15% de lo que ha perdido solo en ingresos publicitarios de sus 10 principales anunciantes. En EEUU solo hay 246.000 suscriptores, y la gran mayoría son cuentas sin apenas seguidores o de muy reciente creación, lo que indica que el servicio no interesa a sus grandes usuarios.
Miedo a Musk
Musk ha tomado medidas para reforzar la confianza de los anunciantes. Poco después de que el multimillonario adquiriera la empresa en noviembre, desbloqueando a centenares cuentas cerradas por discursos de odio, Twitter trató de recuperar a los anunciantes lanzando un nuevo producto que permitiría a los especialistas en marketing bloquear sus anuncios para que no aparecieran junto con tweets que contienen ciertas palabras clave o imágenes. "Si hablan de cosas como un accidente de tren o una escena de guerra, entonces probablemente una marca familiar no querrá anunciarse justo al lado", explicó Musk en la conferencia de tecnología de Morgan Stanley a principios de marzo.
Y a fines del año pasado, mientras la empresa luchaba por recuperar a los vendedores que habían huido, Twitter comenzó a ofrecer a los anunciantes grandes descuentos, en algunos casos cientos de miles de dólares en anuncios gratuitos, si volvían a gastar. Twitter ya no persigue a sus antiguos clientes con esas ofertas, pero varios anunciantes dijeron que saben que podrían obtenerlas si quisieran regresar.
Una de las mayores barreras para gastar más, dicen los anunciantes, es el propio comportamiento de Musk en Twitter. Solo en el último mes, Musk defendió al dibujante que creó a "Dilbert" después de que lanzara una diatriba racista e hiciera una broma sexista sobre las mujeres como "peligrosas y violentas". Esta semana, amplificó un tuit que promovía una narrativa anti-trans en torno al tiroteo en una escuela de Nashville, el tiroteo número 128 en lo que va de año en el país y el único en el que se sospecha que una persona trans pudo haber estado involucrada.
"La cuenta número 1 o número 2 que queremos evitar es la del propietario de la empresa", dicen los anunciantes
Los anunciantes han expresado su preocupación por la errática toma de decisiones de Musk y cómo su marca personal se difumina con la imagen corporativa de Twitter. Por ejemplo, el mismo fin de semana de la Super Bowl, tradicionalmente un evento publicitario importante para Twitter, Musk pidió a los ingenieros que ajustaran el algoritmo para impulsar sus propios tweets en los feeds de los usuarios, furioso al ver que un mensaje del presidente del país, Joe Biden, felicitando al equipo campeón tuvo más visualizaciones que el suyo.
El mes pasado, la compañía amplió sus controles de adyacencia para que las marcas también puedan bloquear sus anuncios para que no se muestren junto a cuentas de usuarios específicas. Las exclusiones de autor, como las llama Twitter, permiten a los anunciantes elegir hasta 1.000 usuarios de los que quieren mantener alejados sus anuncios, además de palabras clave y temas. "Las marcas deben considerar la fuente y lo que representa una persona", dijo Jason Lee, responsable de seguridad de la marca en Horizon Media, una agencia de medios líder en EEUU. "La ironía, por supuesto", dijo otro comprador de medios de una gran agencia, es que "la cuenta número 1 o número 2 que queremos evitar es la del propietario de la empresa", en referencia a Musk.
Hay otros problemas. Los anunciantes están reduciendo sus gastos digitales de manera más general, debido a las presiones económicas y una reducción en la efectividad de los anuncios desde que Apple implementara nuevas reglas de privacidad en los iPhones, un cambio que también está afectando a los competidores de Twitter.
Musk no ha ahuyentado a todos sus anunciantes: durante una entrevista en Bloomberg Television a fines de febrero, Mark Read, director de WPP, la agencia de medios más grande del mundo, dijo que pensaba que Twitter "parece ser mucho más estable" que en los meses posteriores a la compra por parte de Musk. "Creo que los clientes quieren comenzar a ver cómo pueden volver a Twitter", agregó.
Por el momento, y hasta que regresen más grandes nombres, algunos anunciantes más pequeños están llenando los lugares que llegan a la audiencia aún considerable de Twitter, que según Musk es de 250 millones de personas al día. El problema es que no pagan tanto como para cubrir el hueco de las grandes firmas con un presupuesto anual de miles de millones para anuncios.
