La compra de Twitter es sólo el principio para las ambiciones de Elon Musk. Ahora es cuando su visión de lo que debería ser una red social podría hacerse realidad, pero la gran pregunta es si eso es lo que realmente querrá una vez que se dé cuenta de dónde se ha metido.
Si nos guiamos por los "Trending Topics" y los mensajes más "retuiteados", lo que ocurrió ayer en Twitter fue poco menos que el Apocalipsis tuitero. Había de todo, desde cenizos con el cartel de "el mundo se va a acabar", a quienes anunciaban que ya no iban a actualizar más su cuenta, e incluso quienes se atrevían a publicitar su página personal, como si de repente las costumbres de 200 millones de personas fuesen a cambiar de la noche a la mañana y todo el mundo volviese a los blogs.
Pero ¿cómo hemos llegado a esta situación?
¿Por qué Twitter?
La compra de Twitter es tal vez la única conclusión lógica al camino de Elon Musk en la red social. Como uno de sus usuarios más influyentes, Twitter ha tenido un papel fundamental en el éxito de sus productos, y lo último que quiere Musk es que la plataforma mengüe y pierda importancia, un peligro real durante buena parte de su existencia.
Musk presume constantemente de no usar marketing tradicional para sus productos, optando por las redes sociales para anunciarlos e influenciar a posibles compradores. Es bien sabido que son los propios clientes de Tesla los que mejor publicidad hacen de la compañía, ya sea hablando de sus nuevas compras o defendiendo a Musk en discusiones públicas. Y Musk ha adoptado el poder de los 'memes', usándolos para crear productos alocados como el lanzallamas de The Boring Company o para anunciar nuevas funciones como la que permite jugar a videojuegos en los Tesla.
Nada de eso tiene sentido sin una plataforma como Twitter que amplifique el alcance, así que invertir 44.000 millones de dólares en esta es asegurarse una vía para llegar a todos sus potenciales clientes. En otras palabras, a Musk le ha ido muy bien hasta ahora usando Twitter, y no quiere que cambien las cosas; quiere que todo vuelva a como antes.
¿Cómo lo ha conseguido?
Es bien sabido que la junta directiva de Twitter peleó contra Musk, y que intentó cortar sus ambiciones ofreciéndole un puesto que limitaba seriamente la cantidad de acciones que podía comprar. Eso llevó a la OPA hostil de Musk, pero durante el pasado fin de semana, todo cambió, y Twitter se mostró mucho más receptiva.
Una posible explicación está en el propio carisma de Elon Musk. Según los rumores, Musk se reunión de manera telemática con varios consejeros de Twitter el pasado viernes, algo que encaja con el giro de 180 grados de la compañía. Durante las reuniones, habría explicado no sólo su visión para la plataforma, sino los medios que ha usado, incluyendo un enorme préstamo de 25.000 millones de dólares. Musk pone mucho de su parte, incluyendo poner acciones de Tesla como respaldo para convencer a algunos de los mayores bancos del mundo: Morgan Stanley (que pone el 26,9% del préstamo y es el asesor de la OPA) Bank of America (que pone el 20,8%), Mufg (20,8%), Barclays (20,8%) BNP Paribas (5%), Mizuho (3,6%) y Société Générale (2,1%). Gracias a eso, Musk se ha acercado más al precio por acción que Twitter tenía el año pasado, y por lo tanto, ha sido más atractivo para los directivos de la compañía.
Pero eso no cuenta toda la historia, ya que ignora el contexto. Y es que Musk ha aprovechado un momento 'débil' de Twitter para atacar, justo cuando estaba en un momento de transición; estos son los primeros meses con Parag Agrawal al mando como nuevo CEO después de que su fundador, Jack Dorsey, abandonase el puesto. En este tiempo, Twitter ha implementado nuevas funciones y ha prometido otras, como el deseado botón de editar, pero las dudas sobre si su punto de vista de ingeniero sería suficiente para levantar la compañía sólo se acentuaron cuando Musk compró aquellas primeras acciones.
Pese a las palabras bonitas iniciales, en estos momentos hay serias dudas de que Agrawal continúe como CEO (aunque como consuelo, recibiría más de 42 millones de dólares en compensación). Esto podría indicar que Agrawal no tenía todo el apoyo de la junta directiva, y la oferta de Musk ha sido una manera de apartarlo del puesto sin todo lo que ello conlleva.
El 'golpe de gracia' para Agrawal parece haber llegado de su predecesor, Jack Dorsey, que ha elogiado a Elon Musk como la "única solución" en la que confía para Twitter, pese a que en su día dijo más o menos lo mismo de Agrawal.
¿Qué cambios implementará Musk?
La primera medida tomada por Twitter ha sido anunciada de manera interna. Según informa Bloomberg, todos los cambios en la plataforma han sido prohibidos de manera temporal, hasta que se sepa la dirección exacta que quiere tomar el nuevo propietario.
Según las mismas fuentes, Twitter estaba preparada para implementar nuevos cambios en la plataforma esta misma semana, pero han sido pausados al menos hasta el próximo viernes. Todas las modificaciones a partir de ahora sólo pueden ser "críticas" y aprobadas directamente por el vice-presidente de la compañía.
Por lo tanto, Twitter se está preparando para que, cuando Musk llegue y plantee las líneas a seguir, no haya que deshacer el trabajo hecho. Y es que Musk no ha ocultado precisamente sus intenciones con Twitter, planteando públicamente unos cambios que generarán polémica.
El más discutible es el cambio en la moderación de contenido. Musk está convencido de que Twitter debería permitirlo todo, excepto lo que sea ilegal, en aras de la "libertad de expresión". Eso reabre la puerta a usuarios que fueron expulsados en el pasado por ir en contra de las políticas de Twitter, y sí, supondría que Donald Trump podría volver; al expresidente le está costando mucho ocultar el entusiasmo por recuperar la cuenta con la que ganó las elecciones generales del 2016, aunque de cara a la galería aún apoye su propio servicio, Truth Social. La vuelta de Trump llegaría en un momento crítico para la política estadounidense, las elecciones de medio mandato, y los republicanos ya están celebrando la decisión, frente a las críticas de los demócratas.
Otra promesa 'electoral' que Musk ha soltado estas semanas es acabar con los bots (aunque no hagan nada ilegal). Afirma que su objetivo es "autenticar a los humanos", lo que abre toda una Caja de Pandora; ¿significa eso que tendremos que dar el DNI para abrir una cuenta de Twitter? Sólo Musk lo sabe, y no está claro cómo pretende implementarlo. Por lo pronto, algunas de las cuentas más populares, que publican contenido automatizado (es decir, bots), ya han mostrado el temor de que su fin se acerque.
Musk también promete transparencia, y afirma que publicará el algoritmo de Twitter como código abierto, por lo que cualquiera podría no sólo analizarlo, sino incluso crear una copia para sus propios fines.
El gran problema de todas estas promesas es que afectan directamente a la que es prácticamente la única fuente de ingresos de Twitter: la publicidad. Los anunciantes se han mostrado reacios a que sus marcas aparezcan al lado de tuits abusivos y extremistas, y esta apuesta por la "libertad absoluta" puede hacer que se lo piensen dos veces antes de comprar anuncios. La solución podría ser apostar por servicios de pago como Twitter Blue, pero haría falta que una alta proporción de usuarios pagase para obtener los mismos ingresos que la publicidad. Está por ver cómo Musk pretende pagar de vuelta los préstamos en esta situación, pero ese puede no ser su mayor problema.
¿Cuáles serán los grandes obstáculos?
Digamos que el anuncio de que Elon Musk había comprado Twitter no fue bien recibido del todo, y ese es el gran obstáculo que el magnate tiene que solventar primero. Una buena porción de la base de usuarios de Twitter ha declarado su odio hacia el nuevo propietario, y es precisamente la porción que hace que merezca la pena pulsar en el icono del pajarito: los usuarios entusiastas, los que crean hilos de información interesante o crean memes que se hacen virales.
No es de extrañar que las primeras palabras de Musk como propietario de Twitter fuesen conciliadoras: "Tengo la esperanza de que incluso mis peores críticos sigan en Twitter". Sorprendentemente amigable para alguien que no tiene reparos en usar memes con Hitler, atacar a cualquiera que se atreva a criticar sus coches, o bloquear a periodistas. Algunos de sus mensajes más polémicos ya han sido convenientemente borrados de Twitter, porque lo peor que puede hacer Musk ahora mismo es enemistarse con los usuarios. Si consigue convencerles de que los cambios no serán tan dramáticos, y que el espíritu de la red social se mantendrá, puede detener una posible migración de usuarios, que no querrán cambiar demasiado su día a día.
Lo bueno es que Musk tiene ejemplos en los que fijarse. Tumblr en su día era una de las redes sociales más populares y atractivas para los inversores, adquirida por 1.100 millones de dólares por Yahoo en el 2013. Pero todos los cambios en aspectos fundamentales como la moderación de contenido y la privacidad fueron recibidos con animosidad por los usuarios, hasta que fue vendida seis años después por apenas 3 millones de dólares. El objetivo de Musk es evitar eso, porque los propios usuarios de Twitter ya lo están planeando, como demuestra un tuit que se hizo viral ayer.
Listen. I'm a veteran of Tumblr. I know this seems scary but all we have to do is devalue this platform into the fucking ground. It is SHOCKINGLY easy.
— Zane Schacht - Voice Goblin (@VoicesByZane) April 25, 2022
El segundo obstáculo viene de dentro: los empleados de Twitter, que ya levantaron la voz cuando Musk se hizo con el 9,2% de las acciones y que ahora se preguntan si todo lo que están desarrollando se tirará por el desagüe. Por lo pronto, el aún CEO de la compañía, Parag Agrawal organizó una reunión de urgencia con los empleados, en la que recibió amenazas de un "éxodo masivo" de trabajadores. De hecho, la decisión de bloquear las próximas actualizaciones de Twitter se habría tomado para evitar que los empleados vayan "por su cuenta", intentando implementar cambios que luego Musk tendría que eliminar. Eso demuestra hasta qué punto Musk no tiene la confianza de sus nuevos empleados, y lo que le costará ganarla.
Por eso, esto es sólo el principio del 'culebrón': los verdaderos giros de guion empiezan ahora.
