Hace solo tres años era una desconocida. Ahora es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial, está presente en 150 países y prepara su salida a bolsa. Shein ha contratado a Goldman Sachs, JPMorgan Chase y Morgan Stanley para cotizar en Estados Unidos, con un valor que podría rondar los 90.000 millones de dólares (unos 82.230 millones de euros). Con sede en Singapur pero operativa desde las Islas Caimán, la empresa nunca ha hecho públicas sus cuentas. Fuentes de la compañía, sin embargo, admitieron a The Wall Street Journal que habría facturado 24.000 millones de euros en 2022, lo que supondría un crecimiento del 50%.
Pero, ¿cómo lo ha logrado? Según explicó el pasado 31 de octubre en una entrevista con elEconomista.es el director global de Estrategia del grupo, Peter Pernot Day, la compañía ha subido un peldaño respecto a grandes grupos como Inditex o H&M, con un concepto de la moda revolucionario. "Hemos crecido porque estamos centrados en el cliente y ofrecemos un precio atractivo, reinventando el modelo tradicional mediante un sistema muy ágil de producción. Lo que hemos conseguido es producir bajo demanda gracias a la información que recibimos en tiempo real de nuestra plataforma", explicaba.
La digitalización de la cadena de suministro permite así a la firma responder de forma muy rápida a las demandas del consumidor en cada momento. Es lo que se conoce como el ultra fast fashion, la moda ultrarrápida, que sin embargo, puede generarle problemas de imagen en materia de sostenibilidad. "Entendemos que como un operador global tenemos que jugar un papel importante y avanzar en los objetivos de la economía circular", admitía Pernot Day.
La sostenibilidad de la moda
Shein recuerda así que está utilizando el software patentado por la firma Queen of Raw, Materia MX, para obtener materiales que ya no se utilizan, propiedad de marcas y minoristas que buscan eliminar de forma responsable su exceso de inventario de tejidos. "También hemos lanzado en Estados Unidos nuestra plataforma Shein Exchange, que permitirá a los usuarios la compra y venta de prendas usadas", insistí el director de Estrategia de la compañía, que explicaba que el servicio estará disponible en España a partir del año que viene.
El Congreso estadounidense, sin embargo, ha pedido información a la compañía sobre su política de sostenibilidad y los posibles abusos laborales en su cadena de suministro, algo ante lo que la compañía se muestra tranquila. "Estaremos encantados de responder a todas las dudas que puedan surgir. Como un actor global somos una compañía responsable, auditamos a toda nuestra cadena de suministro para asegurarnos de que se respetan las leyes y tenemos tolerancia cero con los trabajos forzosos", responde su responsable de Estrategia.
Los precios de Shein
Todo ello acompañado de un precio muy competitivo - "queremos ser accesibles a todo el mundo"- gracias a una estructura de costes muy ajustada y con una operativa a través del paraíso fiscal de las Islas Caimán y un territorio de baja tributación, Irlanda, para su expansión en Europa. Eso sí, adaptándose siempre a lo que pide el consumidor.
La fórmula es "liberar a nuestros clientes de la dependencia estacional, que ha predominado tradicionalmente en el mercado, pero tenemos también diseñadores y hemos lanzado una línea llamada Moft, algo más premium y a un precio algo más alto, dirigido a mujeres jóvenes, que está teniendo un crecimiento muy fuerte", según Pernot Day. La empresa, que produce en países como China -donde ha optado por no vender-, Brasil o Turquía, cuenta en Europa con dos grandes plataformas logísticas, una en Polonia y otra en Italia.
Influencers y redes sociales
En cualquier caso, no se trata solo de la operativa, sino también del marketing. Es algo que Chris Xu, el fundador y CEO del grupo, de tan solo 39 años de edad, conoce perfectamente. Experto en tecnología y en SEO, ha utilizado todas las herramientas a su alcance para lograr un fuerte posicionamiento de la marca en Internet. Gracias, por ejemplo, a las redes sociales y el marketing de influencers, y con el apoyo de creadores de contenido y bloggers de moda que promocionan sus productos en plataformas como YouTube o Instagram, ha adqurido una gran notoriedad entre la generación Z. En España, de hecho, en solo dos años Shein se ha convertido en la tercera marca más importante, solo por detrás de Zara y Primark, que siguen liderando el sector, según el estudio El comportamiento del sector de la moda en 2022 de IESE e Intent HQ.
La compañía está dando ahora un paso más allá incluso con la firma de alianzas y acuerdos de colaboración a nivel mundial, como el suscrito recientemente con el grupo estadounidense Authentic Brands por el que diseñará, fabricará y distribuirá una línea de ropa y accesorios de Forever 21. De cara a la salida a bolsa, el objetivo pasa por seguir buscando acuerdos en esta misma línea con otros operadores y crecer hasta convertirse en el líder del mercado.
Para conseguirlo, la firma también está respaldada por grandes inversores como Mubadala, el fondo soberano de Abu Dabi; el fondo de capital riesgo Sequoia China; o General Atlantic, cuyo apoyo le llevó en su última ronda de inversión de mayo a alcanzar una valoración de 66.000 millones de dólares (60.294 millones de euros).