Jaguar, el coche de lujo británico que se enfrenta a una crisis de reputación nostálgica

No hay marca que represente mejor la riqueza y el lujo británico que Jaguar. La centenaria marca de coches ha sido, desde sus orígenes, un emblema de belleza, exclusividad, estatus y excelencia. Una imagen asentadísima, pero que tiene más que ver con la nostalgia que con la realidad, pues hace muchos años que la empresa está de capa caída, incapaz de salir a flote.

Un escenario que ayuda a entender la última y polémica campaña de la compañía, incluyendo una transformación de su identidad visual, eliminando el mítico felino del logo y apostando por una imagen colorida, que represente su desesperada apuesta por los coches eléctricos.

Un controvertido paso, que ha levantado mucha polémica entre los seguidores habituales de la marca. Y es que, a pesar de que en su larga historia han sido frecuentes los cambios, quizá ninguno haya sido tan radical como este.

Una empresa de sidecars

De hecho, casi se puede decir que los cambios están en el adn de la compañía, pues casi desde su origen está acostumbrada a evolucionar. Y es que la compañía nació en 1922 como una empresa de sidecars para motos. La Swallow Sidecar, como se denominó entonces, fue fundada por dos amigos, William Lyons, conocido después como 'Mister Jaguar, y William Walmsley que pese a su juventud tenían cierta experiencia en el sector.

Gracias a un crédito de 1.000 libras obtenido gracias a la ayuda de sus padres, alquilaron un local en su ciudad natal, en Blackpool, y contrataron un pequeño equipo, que les permitió empezar rápidamente con la producción comercial. Diseñaron un sidecar moderno, aerodinámico e innovador, que fue un éxito entre los motoristas. Les fue tan bien que pronto tuvieron que trasladarse a un local más grande, que fue comprado por el padre de Walmsley.

Como en la nueva ubicación tenían tanto espacio adicional, decidieron adentrarse en otros negocios, como la reparación o la pintura de automóviles, o la fabricación de capotas o tapicerías a medida. Y casi por casualidad, decidieron dar un paso más. Compraron un Austro-Daimler que se había incendiado, y en la fábrica intentaron restaurarlo. El experimento les salió tan bien que deciden empezar a fabricar carrocerías, a partir de chasis de otras compañías.

Con tantas líneas de negocio abiertas, deciden modificar el nombre, eliminando la referencia a los sidecars, y se convierte en Swallow Choachbuilding Company. También se mudaron a una fábrica, aún más grande, en Coventry.

El primer coche

Finalmente, en 1929 cumplieron un sueño, con la presentación de su primer automóvil deportivo, conocido como First SS, en asociación con Standard Motor Company. Un coche elegante y aerodinámico, con el que tenían intención de aventurarse en carreras.

A pesar de trabajar con varias marcas de chasis, es esta, la de Standard, la relación que más se consolida. En 1932 lanzan la primera gama de automóviles SS disponibles para el público, con el SS1, con un motor de 6 cilindros, y el SS2, con motor de cuatro cilindros. Inicialmente disponible como coupé, se agregó una berlina, cuando adaptaron el chasis para hacerlo un poco más ancho. Ofrecían una excepcional relación calidad-precio que los hizo muy populares y permitió a la marca sobrevivir a la complicada situación económica de la época.

El éxito de esta nueva gama de productos deriva en una serie de cambios en la compañía. En 1934, Walmsley mostró su deseo de abandonar el negocio, así que vende su participación, y dan entrada a nuevos accionistas, para compensar su marcha. Aprovechan la situación para cambiar, otra vez, de nombre, convirtiéndose en SS Cars.

Comienzan esta etapa con el lanzamiento de un nuevo modelo, al que llaman SS 90, por ser esa la velocidad que alcanzaba: 90 millas por hora, equivalente a unos 145 kilómetros por hora. Aplicaron importantes innovaciones sobre el motor del SS1 para ganar 20 millas por hora de velocidad. Fue el primer deportivo biplaza abierto de la compañía, y solo fabricó 23 unidades.

Las críticas oscilaron entre los que consideraban que era una maravilla, y los que creían que era un coche más aparente que eficiente. Así que Lyons quiere un nuevo modelo, aún mejor. Pone a sus ingenieros a trabajar, para evolucionar el motor del SS 90, y a finales de ese 1935 presenta el nuevo modelo, más potente y más rápido. Presenta el coche en un evento de lujo con periodistas y comerciales, a los que les pregunta cuánto creen que vale el nuevo coche. El promedio de respuestas fue 765 libras. El precio real, 395 libras. una agradable sorpresa para los clientes. Se presentó al mundo como un vehículo distinguido, de rendimiento sobresaliente y precio atractivo. Un coche exclusivo, decían, a precio moderado. Le llamaron SS Jaguar.

La II Guerra Mundial

Durante 5 años estuvieron evolucionando este modelo, con nuevas versiones, más veloces, más eficientes, más rápidas y más lujosas. Estéticamente jugaron con el uso de dos o de cuatro puertas. Y desde 1938 pasaron a fabricar la carrocería íntegramente con acero. Hasta que en 1940 la producción de coches se detiene. La guerra requería todos los esfuerzos.

Durante el conflicto bélico, sus fábricas se dedicaron a la fabricación y reparación de aviones, aunque no dejaron de desarrollar sus motores de coches. Así, mientras llevaban a cabo proyectos militares secretos, también diseñaron un nuevo motor, al que llamaron XK, que impulsó su visión de un coche deportivo para producir en serie.

En 1945, antes de que finalizase la contienda, los accionistas de la compañía se reúnen para cambiar, de nuevo, el nombre. No querían ser relacionados con las SS nazis, la todopoderosa organización al servicio de Hitler y del partido nazi, dirigidas por Heinrich Himmler. La compañía pasa a llamarse, directamente, Jaguar. Como Lyons dijo a los accionistas, "a diferencia de SS, el nombre Jaguar es distintivo y no se puede conectar ni confundir con ningún nombre extranjero similar".

Los nuevos modelos lanzados tras la postguerra se llamaron Jaguar Mark V. No fue una época fácil, a pesar de que la demanda acumulada aseguraba muchos compradores. La producción se vio obstaculizada por la escasez de materiales, sobre todo acero. Dependían totalmente de proveedores externos para poder fabricar sus carrocerías.

Pero finalmente, en 1948, completan el desarrollo del motor XK, que lo revolucionaría todo. Empezó a producirse en 1949, y se mantuvo hasta 1992, convirtiéndose en uno de los más longevos.

El primer coche en llevar ese motor fue el Jaguar XK 120, presentado en el British International Motor Show de 1948. El objetivo era exhibir su nuevo y potente motor. Llegaron tan apurados a la fecha del evento que ni siquiera pudieron probarlo. El diseño era muy atractivo y llamativo, pero ni siquiera el siempre visionario Lyons pudo imaginar el éxito de este coche, tanto entre la prensa de la época como para el público.

Una demanda imposible de cumplir

De hecho el problema fue el contrario: el éxito fue tan grande que tras la presentación recibieron 300 pedidos, y se dieron cuenta de que era imposible cumplir la demanda. Era un producto con carrocería de aluminio y refuerzos de madera, hecho a mano, en un proceso costoso y, sobre todo, lento. Tuvieron que utilizar componentes de otros modelos, e incluso recurrir a otros vehículos ingleses (como el diferencial de Aston Martin) para poder entregar los pedidos. Finalmente, lograron fabricar 240 automóviles.

En 1950 empezó la producción oficial, ya con una carrocería de acero. Y fue todo un éxito. Por un lado, por su potencia, ya que aseguraba que podía superar los 190 kilómetros por hora de velocidad punta. Pero, sobre todo, por su belleza, que lo convirtió en objeto de deseo para las más famosas estrellas de Hollywood, como Humphrey Bogart, Clark Gable o Lauren Bacall.

Los diferentes modelos y evoluciones lanzados en los siguientes años no dejaron de cosechar éxitos, gracias a su calidad, su comodidad, su buen manejo, su alto rendimiento y su gran estilo. A eso se suman sus triunfos deportivos, alcanzados en carretas tan prestigiosas como Le Mans. Jaguar se convirtió en la gran marca británica de coches. Ninguna compañía le podía hacer sombra.

En 1961 alcanzó su mayor éxito, con el lanzamiento del E-Type, que fue una auténtica sensación. Combinaba una estética llamativa, un alto rendimiento con un precio muy competitivo. Se convirtió automáticamente en un icono de la automoción. El mismísimo Enzo Ferrari aseguró que era el coche más hermoso jamás construido.

Tras una etapa tan exitosa, los problemas llegaron en 1965. La British Motor Corporation (BMC) compró la Pressed Steel, que fabricaba todas las carrocerías monocasco de acero para Jaguar. A Lyons, que aún seguía al frente de la compañía, le preocupó el futuro de Jaguar, creyendo que en este nuevo escenario el suministro continuo de carrocerías estaba amenazado. Sumado a su edad y su falta de sucesor, decidió aceptar una oferta de la propia BMC, para fusionarse con Jaguar, formando British Motor.

La nacionalización del grupo

El nuevo grupo fue impulsado por el Gobierno británico para fusionarse con Leyland, Standard-Triumph y posteriormente con Rover. Este conglomerado, que aglutinaba a prácticamente toda la industria inglesa del motor, se convirtió en 1968 en British Leyland. Fue un fracaso histórico. La mala toma de decisiones por parte de los directivos, las rivalidades internas, junto con las dificultades financieras, provocaron que el Gobierno tuviese que nacionalizar el grupo. Un proceso que se hizo efectivo en 1975.

En los siguientes años quedó claro que, ante el poco interés de los directivos del grupo por muchos de sus productos, no contaban con los recursos necesarios para desarrollar y producir nuevos modelos, incluyendo los de Jaguar. No había forma de competir con las marcas extranjeras, sobre todo las japonesas.

Cuando Margaret Tatcher llega al poder, uno de los objetivos que se marca es privatizar parte de la industria del motor. Tras muchas negociaciones, trataron de vender todas las partes del grupo posibles, y aunque con algunas marcas no fue posible, la privatización de Jaguar sí se culminó, en 1984, cuando empezó a cotizar en la bolsa de Londres.

Una compañía privatizada y rentable

Los primeros años de Jaguar tras la privatización, con John Egan al frente, logra un nivel de prosperidad que la compañía no vivía desde hacía décadas. Aunque para alcanzarlo tuvo que tomar medidas drásticas: despidió a un tercio de los 10.000 empleados de la empresa, para reducir costes. También fue capaz de abordar los principales problemas: un deficiente control de calidad, retrasos en los plazos de entrega y baja productividad. El esfuerzo por mejorar la calidad de los vehículos, junto con una subida de precios, logró mejorar la rentabilidad.

Una vez que Jaguar parecía una marca saneada, entra en escena Ford. La americana compró las acciones de la compañía, que dejó de cotizar en 1990. En esta nueva etapa, lanzó nuevos coches, como el S-Type y el X-Type. En el año 2000, después de comprar también Land Rover, la asoció con Jaguar, pasando a operar bajo una estructura de gestión común dentro de Ford. Compartían red de ventas y de distribución, y hasta algunos componentes.

Bajo el mandato de Ford, Jaguar también se introdujo en el mundo de la Fórmula 1. Ford, junto con su socio Cosworth, era proveedor de motores para diversos equipos. Pero en 1999 dio un paso más, y lanzó su propio equipo, al que llamó Jaguar F1 Team, que contó con el patrocinio del banco inglés HSBC. El equipo se mantuvo activo entre el año 2000 y el 2005, y nunca logró ni una victoria, ni siquiera un podio. Finalmente fue vendido a la empresa de bebidas energéticas Red Bull, sobre cuya base creó la escudería Red Bull Racing.

Sea como fuere, mientras estuvo bajo el dominio de Ford, Jaguar nunca fue una marca rentable. Ante esta realidad, en 2007, Ford empezó a buscar un comprador para vender Jaguar, junto con Land Rover, y otras tres marcas británicas inactivas: Daimler, Lanchester y Rover. Fueron muchos los grupos interesados, desde fondos de inversión, otras compañías de coches e incluso un fabricantes de excavadoras. Finalmente, el vencedor de la subasta fue la India Tata Motors, que pagó 1.700 millones de libras.

Durante un tiempo, Jaguar y Land Rover operaron como compañías separadas, aunque integradas. Hasta que en 2013 Tata reestructuró el grupo, integrando ambas marcas en una única compañía: Jaguar Land Rover. Se hizo responsable del diseño, la fabricación y la comercialización de los coches de Jaguar y Land Rover.

El cambio, que vino acompañado de una fuerte inversión de en innovación, fue un éxito. La nueva marca inició un periodo de ventas récord, que alcanzaron su máximo esplendor en 2018, cuando vendió más de 180.000 coches en todo el mundo. Los mercados de Estados Unidos, China, Reino Unido y Alemania comandaban esos éxitos.

Crisis de calidad, de ventas y de imagen

Pero en ese momento inició un declive que le ha llevado a estar al borde de la desaparición. Las ventas desde entonces han caído un 66%, hasta rondar los 60.000 vehículos al año. En España es una marca casi anecdótica, con tan solo 600 unidades. La situación es insostenible. Son muchas las razones detrás de esta caída. Por un lado, los problemas de fiabilidad, provocados por los motores Ingenium, lanzados en 2015. Se convirtieron en la pesadilla de la compañía, con la infinidad de errores que sufría.

Roturas de motor, una cadena de distribución que se estiraba problemas con el turbo... Incluso en coches con pocos kilómetros. El mal servicio postventa que denunciaban los clientes, junto con la negativa a resolver los problemas de los compradores, que hasta han llegado a los tribunales, generaron una primera crisis de confianza en la compañía. La ausencia de nuevos modelos que revitalizaran la compañía tampoco ha ayudado. Como la feroz competencia de BMW y Mercedes, contra los que ahora se enfrenta directamente, y que están presentando nuevos modelos constantemente.

Tampoco podemos obviar que el mercado de la automoción ha sufrido una auténtica conmoción, con la electrificación. Un proceso que afecta a todas las compañías, y que unas han lidiado con más éxito que otras. Jaguar inició sus planes con los coches eléctricos en 2017, con el objetivo de convertirse en una marca eléctrica posicionada en el segmento de lujo. Coches sofisticados, como siempre ha hecho, pero eléctricos.

El primer modelo fue el Jaguar I-Pace, un SUV compacto, atrevido e innovador... pero que apenas se vende. Las expectativas fueron decayendo a medida que pasaba el tiempo, y ahora ni siquiera entrega 10.000 unidades al año, y ya han anunciado que el modelo dejará de fabricarse el próximo año.

En medio de esta crisis, Jaguar ha iniciado un profundo rebranding, que ha presentado con una atrevida campaña que ha sido recibido con críticas. En el vídeo, muy colorido y moderno, no hay referencias a coches y, además, el mítico felino desaparece del logo. La decisión, que parece desesperada, no ha sido bien acogida, pero serán las ventas en los próximos años las que dirimirán si la medida ha sido correcta, o no.

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