Madrid
El inicio de la campaña de Navidad estaba fijado históricamente en el mes de diciembre. Es cuando las tiendas y los supermercados decoraban sus tiendas, ponían a la venta productos específicos de la temporada, lanzaban campañas especiales... Pero cada vez llega más temprano. Ahora es fácil ver en pleno mes de octubre, y en algunos casos incluso antes, productos navideños en los lineales.
Un fenómeno este, el de la llegada de la Navidad en otoño, que ha sido especialmente curioso este año, cuando las altas se han prolongado hasta bien entrado el mes de octubre. Una circunstancia que ha permitido ver cómo conviven turrones y polvorones en las tiendas con el calor y sin abrigos por las calles.
¿Qué buscan los supermercados con esta medida? ¿Qué ventajas tiene colocar productos navideños en pleno octubre? El objetivo es promover el consumo, fidelizar al cliente y conectar con el consumidor, a través de campañas de marketing que crean el ambiente perfecto para que sienta la necesidad de llevar turrón a su despensa dos meses antes de nochebuena.
Esta estrategia se conoce como 'dayketing', y consiste en aprovechar distintos días, o fechas señaladas, para promocionar los productos, para generar más ventas y ganar en 'engagement' o compromiso por parte de los usuarios.
Las estrategias de los supermercados apelan al marketing de los momentos para, a parte de vender, conectar con las emociones del consumidor, como explica, en declaraciones a EFE, Luis Cerdá, de la Universidad Internacional de La Rioja.
Los supermercados, y sobre todo los grandes establecimientos, crean de forma artificial el ambiente, a través de los olores, las luces, la decoración... para incentivar el consumo de unos productos, que no son de temporada, pero que con estos factores pueden crear el hábito de compra.
La percepción del consumidor hace que turrón sea sinónimo de Navidad, o helado de calor. Sin embargo, los supermercados tratan de cambiar los hábitos, preferencias y conductas de compra, para inclinar al consumidor a comprar esos productos en otros momentos.
Modelo de tienda
De hecho, el propio modelo de tienda ha cambiado. Antes, era habitual que hubiera productos de temporada. Pero ahora, las estrategias de consumo, siguiendo las preferencias de los usuarios, hacen que se pueda encontrar casi cualquier producto en cualquier época del año.
De esta forma, podemos encontrar en un supermercado el turrón, eminentemente navideño, con productos típicos de Halloween, y cerca de los frigoríficos, donde aún permanencen los helados.
Un movimiento de las tiendas que se traduce, a su vez, en una ventaja para las empresas productoras pues, según señala el experto, pueden ajustar mucho más sus procesos de producción y aprovisionamiento, un importante beneficio para la propia cadena de valor.
