Opinión

Don Mariano Puig, un constructor de marcas visionario

Don Mariano Puig

Puig Oficinas Centrales. Travesera de Gracia 9,(Barcelona) 1990, nueve y cuarto de la noche , un joven product manager, con escasa experiencia estaba bloqueado seleccionando posibles diseños de packaging para un nuevo perfume de Puig. Debía seleccionar al menos dos finalistas para la reunión con su jefe al día siguiente. De repente, en la entrada de su minúsculo despacho apareció Don Mariano Puig y le preguntó pausadamente que era lo que le tenía tan ocupado a esas horas. El joven se lo explicó, entre nervioso y sorprendido. Don Mariano observó las opciones que estaban sobre la mesa y en un tono cordial pero firme le dijo: "decida la opción que construya marca más sólidamente, la marca es la clave". Se despidió y le animó asegurando que mañana lo vería todo mas claro.

Don Mariano Puig, se incorporó en 1950 a la empresa familiar de perfumería que había fundado a su padre en 1914 en Barcelona. Desde el principio la construcción de marcas fue su prioridad, además de la internacionalización. Prueba de ello fue lograr la distribución de Max Factor a la que le siguieron otras grandes marcas como Chanel, pero necesitaban tener marcas selectivas propias.

A finales de 1968 Don Mariano Puig fichó a Paco Rabanne, un desconocido e innovador diseñador de moda de origen español que destacaba por sus sorprendentes creaciones realizadas con plaquitas metálicas. En 1973 se lanzó Paco Rabanne Pour Homme, marca líder durante mas de dos décadas en los principales mercados. Esta gran marca se construyó sobre la base de una gran fragancia y con una estrategia comercial basada en tratarla como una marca de distribución, como Nina Ricci o Orlane, para que el paraguas PUIG no fuera un factor limitante mientras se forjaba la marca.

Un último hito de Don Mariano Puig antes del traspaso generacional fue el descubrimiento de Carolina Herrera, una talentosa diseñadora venezolana afincada en New York con una incipiente marca de moda que había empezado a operar de manera casi fortuita, pero en la que él intuyó un gran potencial. Paco Rabanne y Carolina Herrera son dos marcas construidas desde el inicio, con una visión estratégica clara de vincular moda, lujo y perfumería, con la internacionalidad que ambicionaba para las marcas de la empresa: las marcas por delante siempre, aportando creatividad, innovación y diseño, sin olvidar nunca la viabilidad financiera y con los pies en el suelo pegados al mercado.

La estructura de marcas actual del grupo PUIG ha crecido sobre los sólidos pilares estratégicos que impulsaron la segunda generación de los hermanos Puig, liderados por Don Mariano. Cada uno de ellos con una faceta diferenciada y complementaria y con una visión común: construir marcas de perfumería selectiva y moda de dimensión internacional. Observando el perfil de las marcas que se han incorporado, todas responden a un patrón común: moda, lujo, internacional, personalidad, valores de identidad y potencial para seguir construyendo. Sobre esta base PUIG añade originalidad e innovación en sus fragancias y una impecable puesta en escena comercial en los mercados.

El relevo de la tercera generación se completó en 2007 con su hijo Marc como Presidente y su sobrino Manuel, hijo de Don Antonio, como Vicepresidente: ambos con funciones ejecutivas y complementarias, en cierto modo similares a las que tuvieron sus respectivos padres. El liderazgo y visión corporativa en Marc y la creatividad con excepcional capacidad conceptual en Manuel. Ambos ya estaban en la empresa desde 1995 y 1987 respectivamente, con diversas responsabilidades operativas y comerciales de primer nivel, habiendo empezado como anónimos vendedores para tener un conocimiento veraz de la realidad y ver como eran percibidas las marcas y la empresa en el mercado; sin duda la mejor escuela y signo distintivo de Puig como empresa familiar singular.

La construcción de marcas ha continuado imparable; en una operación sorprendente y audaz tomaron el control Jean Paul Gaultier en 2012. En ese momento era una marca que había sido líder mundial en la década anterior y empezaba a mostrar algunos síntomas de fatiga. Al cabo de tres años cuando PUIG toma el control total de la marca, retomaron con creatividad y pasión la reconstrucción de la marca y el lanzamiento de Scandal ha sido un catalizador del nuevo dinamismo de la marca, colocándola de nuevo en el top 10 mundial.

Otra incorporación inesperada fue Penhaligon's, una de las marcas míticas de la historia de la perfumería, a partir de este legado único han desarrollado una renovación de los productos y una revitalización del escenario en el punto de venta, anticipándose a la tendencia en la perfumería de lujo con los perfumes de autor.

En todo este proceso el equipo directivo que arropa a los PUIG es un elemento esencial y claramente diferencial en el sector: el nivel de compromiso, profesionalidad y estabilidad del comité de dirección es otra de la singularidades y claves del éxito de la empresa. Los top 5 directivos del grupo llevan mas de veinte años vinculados al grupo. A su vez la política de internacionalización y multiculturalidad de los directivos y ejecutivos de la empresa son elementos que trascienden en los productos y en su puesta en el mercado.

Desde el fundador Don Antonio Puig Castelló hasta la última generación han pasado por ventas, escuela imprescindible para conocer la auténtica realidad. Esa conexión con el punto de venta, con los vendedores, con los clientes, con los canales de distribución, está siempre presente y son imprescindibles para construir marcas. Sin duda la calidad de la fragancia, diseño, materiales, distribución, comunicación….son necesarios, así como la diferenciación y la creatividad, y finalmente el cómo se expresa en el mercado y cómo lo percibe el cliente final. El nivel de creatividad e innovación que aplican en los puntos de venta es sorprendente como podemos comprobar en aeropuertos, grandes almacenes, digitalmente y en cadenas de perfumería de todo el mundo. Todo este proceso de fortalecimiento en el eje de la perfumería (fragancias) combinado con la moda en perfecta simbiosis, se plasman en la división Beauty & Fashion de Puig, con lo que han logrado ser uno de los cinco grupos líderes en perfumería selectiva a nivel mundial.

En 2020 llegó el covid y el sector de la perfumería de lujo ha sido uno de los mas afectados: por su alta exposición al travel retail y la alta dependencia de los mercados europeo y americano, que son los dos que han sufrido los mayores confinamientos y restricciones comerciales. La hoja de ruta estratégica sin embargo ya estaba trazada y las nuevas palancas de crecimiento pasaban por la potenciación de los otros dos ejes de la cosmética: tratamiento y maquillaje. Para lo cual han creado la división Derma, para tratamiento de la piel con sus marcas Uriage, Apivita e Isdin. Pero lo mas destacable ha sido que en el momento mas incierto y complejo de la pandemia, en junio de 2020, toman el control de Charlotte Tilbury, una apuesta decidida para crecer con fuerza en maquillaje de color, creando una división específica para esta marca, siendo la operación corporativa de mayor valor realizada por Puig en su historia. Ahí es donde el valor y valentía emprendedora de la empresa familiar cobra todo el sentido.

Nuevos y fascinantes retos para Puig, en los que la pasión por dar vida a la moda, diseñando productos y experiencias mágicas, con inagotable creatividad e innovación, con el espíritu emprendedor y comprometido con el largo plazo de una empresa familiar realmente ejemplar: están tomando cuerpo y apuntan muy alto.

Tristemente Don Mariano Puig, falleció el pasado abril, dejando un gran legado empresarial y un recuerdo imborrable a todos los que han tenido la fortuna de tratarle, como aquel joven product manager, que estuvo tiempo dándole vueltas para entender que quería decir Don Mariano con "construir marca"…cuando él estaba preocupado por seleccionar un diseño. Siete años trabajando en Puig y posteriormente ser testigo de cómo ha crecido exponencialmente la empresa, ha hecho que quien firma este artículo aprendiera la lección magistral que le impartió Don Mariano esa noche en Barcelona hace 31 años.

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