El sector del lujo vive momentos realmente difíciles. Estas empresas, que vivieron un potente auge poscovid y se convirtieron en algunas de las grandes estrellas de un mercado pesimista sobre la economía en 2022 y parte de 2023, están atravesando una gran crisis. Los principales valores europeos del lujo están asumiendo cada vez con mayor desasosiego, que su realidad ha cambiado por completo. Si bien tras sus resultados todos asumieron que la crisis había confiado, hasta este martes, las caídas no han parado de sucederse ante los últimos informes de los en el que los analistas van claudicando ante un problema más profundo: el golpe será más largo, devastador y cruel de lo que se había pensando en un principio. Unos descensos que han virado momentáneamente ante el histórico plan de China con nuevos estímulos para reflotar su economía, a lo que han respondido con euforia. Sin embargo, los problemas siguen instalados y queda pro ver si el plan de Pekín puede darle la vuelta a la tortilla.
El sector del lujo es, tradicionalmente, un escudo inquebrantable en tiempo de desaceleración económica y de inflación. Este sector supone un seguro de vida para los mercados y economía europea. El motivo es que es anticíclico y, tal y como explica Charles Stanley, "a pesar de que estas compañías no son totalmente inmunes a lo que ocurre a su alrededor, el sector tiene una clientela rica que disfruta del estatus que traen los artículos de lujo. Esto significa que las principales marcas del momento no se verán tan afectadas por las recesiones o una crisis del costo de vida".
En ese sentido, tener a disposición un sector que sigue creciendo, dando empleo y mejorando en bolsa en tiempos oscuros es un auténtico seguro de vida para una economía europea que se aproxima a una ralentización. Y no es que sea un sector nicho o pequeño para Europa. El lujo francés y su gran presencia en el mundo han llevado a que las firmas europeas del sector facturen 800.000 millones de euros al año, es decir, que supongan cerca del 4% del PIB de la región.
A pesar de que el sector, a medida que las condiciones mejoraron a comienzos de 2023, vivió una gran explosión bursátil en enero, desde marzo se ha desmoronado ya un 18%. A la cabeza de estas caídas está el gran buque insignia, LVMH, matriz de Louis Vuitton, Sephora, Tiffany's, entre otros. El imperio de los Arnault, ha caído un 18% en lo que va de año. Kering, la matriz de Gucci lo ha hecho un 43%, Christian Dior un 18%, Burberry un 58% y Hugo Boss otro 44%. Se han salvado honrosas excepciones como Richemont (+2%), Hermes (+1%) o Prada (+12%). Eso si todas ellas marcando caídas relevantes desde que alcanzaron sus máximos de marzo.
Hay varios factores que tienen un peso clave. Uno de ellos son los precios. Unos de los factores del éxito poscovid es que, tras el encierro y con enormes ahorros forzados en los consumidores, la demanda se disparó. Algo que permitió a las empresas no solo vender más, sino hacerlo a precios más altos. Si bien el 'boom' de demanda parecía ya enterrado, ahora parece haber acabado la bula con los precios.
Desde Bain&Company explicaban que entre 2019 y 2022 los precios han crecido un 22%. Ante esta situación, desde KPMG, explicaba que, si bien es un sector muy flexible a la hora de cargar a los clientes con estos cambios, la realidad es que hay "un límite natural" que está "desalentando el consumo". Ahora el mercado tiene que readaptarse tras, en muchos casos, haberse pasado de frenada con estos mayores precios, tal y como defendía la firma italiana Tod's en sus resultados, publicados la semana pasada.
Aunque sin duda el valor paradigmático es China. Las previsiones siguen apuntando a que el gigante asiático se convertirá en el mayor mercado mundial de artículos de lujo de aquí a 2025, según indican los informes más recientes de Bain y de Bernstein. Además, estas esperanzas crecían especialmente en el caso de la industria europea, que en la última década ha disparado las aperturas en el país. El gigante asiático supone el 35% de las ventas de Gucci, el 27% de Louis Vuitton y el 26% de las de Hermès. De hecho, este fue un mercado de amplio crecimiento, triplicando su tamaño entre 2017 y 2021, según la consultora.
Es por ello que el giro que ha mostrado este país lo ha cambiado todo para unas firmas que se habían lanzado en masa a por este mercado. A pesar de que la economía China crece a un ritmo potente del 4,7%, este está por debajo del objetivo y la compra de este tipo de productos (y el consumo en general) se ha frenado de forma crítica ante una recuperación más lenta de lo esperado. Los analistas de Morningstar destacan como ejemplo que Tiffany's, propiedad de LVMH, estaba reduciendo el tamaño de una tienda insignia en Shanghai como motivo de la debilidad del jueves en las acciones de lujo.
"Las preocupaciones sobre la demanda en China han afectado al sector del lujo", dijo Jelena Sokolova. La analista dijo que la reducción de la tienda insignia podría indicar "un posible efecto dominó" y agregó que "este es un espacio para observar".
Es por ello que las alertas de las propias empresas han agitado al sector. En julio LVMH anunció que su beneficio caía un 6,5% y que recortaba sus previsiones por China. Una economía debilitada y menos boyante de lo esperado le habían llevado a decrecer. El gigante asiático ha pasado de representar un 35% de sus ingresos al 30%. El ceo de la firma, Bernard Arnault, hablaba durante la presentación de que se vienen "trimestres complicados".
Días antes Hugo Boss había anunciado que las perspectivas de ventas para todo 2024 caen a un rango de entre 4.200-4.350 millones de euros, cuando su anterior techo era de 4.450 millones. Todo ello lastrado por los "desafíos macroeconómicos y geopolíticos persistentes" en referencia a China. Lanzaron sendos profit warnings Watch con un 20% menos de ventas en el país asiático y Burberry.
Los analistas claudican
Llegados a este punto todos sabían que el mercado estaba herido, sin embargo, lejos de reponerse asumiendo este nuevo escenario, los analistas han ido echando más leña al fuego anticipando un futuro complicado. Uno de los últimos en hacerlo ha sido HSBC. En su último escrito, la firma comentaba que lo que hemos vivido ha sido un "verano cruel" que ha traído un nuevo paradigma… pero que esto es solo el principio.
Este ha sido un cambio que ha dejado fuera de juegos a los inversores. Hasta ahora, HSBC apostaba por una potente recuperación tras estos meses de zozobra, pero la firma ha cambiado por completo su punto de vista. "Como resultado de la reducción de nuestras estimaciones, ya no esperamos un retorno al crecimiento de dos dígitos en el tercer o cuarto trimestre de 2024, y esto a pesar de que contamos con una base de comparación mucho más sencilla", afirman los analistas. "Nuestras nuevas previsiones tienen en cuenta el débil entorno macroeconómico y el flujo de noticias sectoriales negativas recibidas durante el verano". En resumen, a nivel sectorial esperan un crecimiento orgánico interanual del 3% el tercer trimestre y del 4% el cuarto. Muy lejos de que plantaban hace no tanto.
"Los consumidores europeos han estado adoptando una actitud de esperar y ver y es probable que sean víctimas de la 'greedflation', con muchas marcas aumentando los precios después del covid solo porque podían salirse con la suya en lugar de ser un mero reflejo de las presiones inflacionarias", afirma el informe. Además, los analistas advirtieron que los consumidores en China están "frenando el gasto a pesar de los sólidos ahorros".
"Ahora tenemos en cuenta una desaceleración más prolongada del crecimiento de los ingresos del sector de lujo, lo que probablemente se traducirá en una mayor presión sobre los márgenes"
El único lugar donde se mantuvo fuerte el consumo y que está siendo la tabla de salvación para muchas de estas firmas es Japón. Sin embargo, el país del sol naciente ofrece rentabilidades muy bajas comparadas con China, que había sido la gran apuesta del mercado los últimos años. De hecho, desde Kering explicaban en sus últimos resultados que van a subir precios de forma táctica en este mercado para conseguir salvar un poco de esta caída de beneficios. De cara al próximo año, los analistas dijeron que esperaban ver un crecimiento del 7% en 2025 y un retorno a un crecimiento alto de un solo dígito "tan pronto como en el primer trimestre de 2025,
Bank of America también recortó las estimaciones que mantiene sobre este sector, pero fue incluso más pesimista. La firma, que hasta ahora recomendaba comprar la mayor parte de estos valores debido a que las enormes caídas habían dejado 'baratos' títulos de gran peso como LVMH, ahora ha situado a prácticamente todas las empresas en 'Neutral'. En concreto, las empresas sobre las que ha emprendido un agresivo recorte han sido LVMH, Kering, Hugo Boss… entre otras.
"Ahora tenemos en cuenta una desaceleración más prolongada del crecimiento de los ingresos del sector de lujo, lo que probablemente se traducirá en una mayor presión sobre los márgenes", escribieron en una nota los analistas de Bank of America dirigidos por Ashley Wallace, y agregaron que es probable que esto continúe en la segunda mitad de este año y en 2025. En resumen, la crisis durará un tiempo.
Estos dos no han sido más que dos de las voces que han compuesto un auténtico coro pesimista. Los analistas Jefferies y Goldman Sachs también han advertido a los mercados en sendos informes de que las perspectivas por la caída del mercado asiático son peores de lo que esperaban. Desde Goldman explican que la industria no verá crecimientos este año, rebajando su previsión de un 5% hasta ahora. "Esperamos unos seis meses difíciles. Si bien las acciones han incorporado cierta debilidad en los precios, seguimos viendo riesgos a la baja de manera gradual".
Mientras tanto, Jefferies redujo sus estimaciones de ganancias antes de intereses e impuestos para 2025. El analista James Grzinic rebajó la calificación de Burberry y The Swatch Group a "underperformance", y redujo el precio objetivo de LVMH en un 13% a 600 euros. Una de las empresas implicadas fue especialmente concreta en su apuesta por la duración de la crisis. Concretamente, Diego Della Valle, presidente de la marca de calzado de lujo italiano Tod's, explicaba la semana pasada que cree que durará entre siete y ocho meses desde ahora el complicado camino que todo el sector debe recorrer.
Queda por ver si el pesimismo es excesivo o si el sector del lujo consigue darle la vuelta a la situación. En cualquier caso, desde las propias empresas reconocen que ha llegado el invierno y que ante él hay que asumir un giro completo en su estrategia. Los gigantes del lujo ahora tendrán que encomendarse a un camino de dolor hacia la rentabilidad que, parece, será más largo de lo esperado y dejará expuesta a una industria totalmente clave para Europa.