Estamos viviendo un año clave en la lucha contra el greenwashing o postureo verde. Cada vez va a ser más difícil que las empresas se autodenominen sostenibles sin demostrarlo. En España, por primera vez una empresa del Ibex (Iberdrola) ha llevado a los tribunales a otra (Repsol), acusándola de competencia desleal por la publicidad sobre sus combustibles "100% renovables". Por ahora, el primer veredicto, el de Autocontrol, da la razón a Repsol, pero está pendiente la decisión del Juzgado de Santander donde Iberdrola interpuso otra denuncia similar. Más noticias sobre inversión sostenible en elEconomista ESG.
A nivel de la UE, esta misma semana el Parlamento Europeo ha aprobado la Directiva de Diligencia Debida o CSDDD, que multará a las empresas que socaven los derechos humanos y el medio ambiente a lo largo de toda su cadena de valor. Pero Europa trabaja en varias directivas más, incluida la Green Claims Directive, relativa a las alegaciones o eslóganes verdes que realizan las compañías (el Consejo Europeo la aprobó en febrero). En España, el Ministerio de Consumo ya ha comenzado a tramitar una Ley de Consumo Sostenible, que transpondrá dicha Directiva y que incluye sanciones de hasta 100.000 euros, "que podrían sobrepasar esas cantidades hasta alcanzar entre cuatro y seis veces el beneficio ilícito obtenido por la práctica desleal", según avanzó el Ministerio en marzo. Todo este engranaje normativo que se ha puesto en marcha contra el greenwashing centró el último Encuentro ESG de elEconomista.es.
"El objetivo de estas normas es eliminar expresiones vagas, como verde o ecológico", explica la consultora ambiental Paula Baldó
Es habitual ver, en los estantes de los supermercados, productos cuyos envases aluden a su carácter "sostenible" o "ecológico", desde vasos y chocolates hasta champús, "¡e incluso cepillos de dientes!", recalca Paula Baldó, directora de la consultora ambiental Envirall, que elaboró la Guía de Comunicación Sostenible del Ministerio de Consumo. Esto cambiará una vez entren en vigor la directiva de Green Claims y la Ley de Consumo sostenible: "Técnicamente, el término ecológico sólo se debería aplicar a productos derivados de agricultura ecológica, o que cuenten con el certificado ecológico, pero a día de hoy se utiliza en infinidad de productos", lamenta Baldó. Palabras como ecológico o sostenible "sólo van a poder utilizarse si dicho uso está muy bien justificado y explicado", advierte esta experta. "La idea es eliminar expresiones vagas como verde o eco. Volviendo al ejemplo del cepillo de dientes, en lugar de afirmar que es ecológico el fabricante tendrá que explicar que está compuesto de un 50% de madera proveniente de bosques sostenibles; eso sí es un dato exacto y demostrable". Esa información deberá, además, estar verificada (excepto en el caso de las micropymes, que están exentas). "Y ninguna certificadora va a poner su logotipo al lado del de una empresa que afirme ser sostenible, porque ese no es un dato tratable, medible ni comparable", explica Verónica Sanz, responsable de Sostenibilidad en certificación de OCA Global. La regulación también afectará a los nombres de las empresas: "Si el nombre comercial de la compañía da la sensación de que toda la empresa es climáticamente neutra, tampoco se le permitirá utilizarlo", apunta Baldó.
"No tengo ninguna duda de que veremos una litigiosidad creciente en cuestiones ambientales", explica Alberto Andreu, senior advisor de Sostenibilidad en EY. Andreu añade que todas las regulaciones verdes que se están poniendo en marcha (Directiva de Reporte sostenible o CSRD, taxonomía, Reglamento de Divulgación para los fondos de inversión....) "apuntan todas en la misma dirección: la claridad y transparencia ante consumidores e inversores". Andreu enfatiza que "progresivamente se está produciendo una equiparación de la información no financiera con la financiera", y estima que de aquí a 5 años "no se va podrá vender humo como se ha venido haciendo hasta ahora".
En España, el de Iberdrola-Repsol es el primer gran caso de acusaciones de 'greenwashing', pero en otros países esto es más habitual: en Países Bajos, a KLM un tribunal acaba de obligarle a retirar sus eslóganes 'verdes'
Aquí, en España, el contencioso Iberdrola-Repsol es el primer gran caso sobre greenwashing a nivel nacional, pero en otros países esto ya sucedía. Lo explica Ángel Pérez Agenjo, socio director de Transcendent, consultora especializada en sostenibilidad: "A finales de febrero, la Comisión Europea prohibió a Zalando, el mayor retailer online europeo, utilizar el término sostenible; también ha tenido que retirar todos los iconos relacionados con la sostenibilidad que utilizaba". Otro caso reciente es el de la aerolínea holandesa KLM, a la que el movimiento ciudadano Países Bajos Libres de Fósiles llevó ante la justicia. A finales del pasado mes de marzo, un tribunal de Ámsterdam dictaminó que la compañía realizaba afirmaciones demasiado optimistas sobre sus esfuerzos para reducir el impacto ambiental de volar en avión. "De un total de 19 afirmaciones que realizaba KLM, ha tenido que retirar 15", explica Pérez Agenjo, que añade: "Para bien o para mal, hay determinados sectores que no van a poder sacar pecho acerca de las acciones que están llevando a cabo para descarbonizarse, porque se encuentran todavía, por así decirlo, en un escalón muy bajo. Y tiene sentido que sean muy concretos en el tipo de información que facilitan sobre cómo van subiendo peldaños".
"El sector turístico es claramente uno de esos sectores a los que alude Ángel", agrega Verónica Sanz, de OCA Global; "Difícilmente vas a poder hacer pasar como sostenible un sector económico basado en la temporalidad, en el alto consumo energético y en la ocupación de territorios frágiles por definición", explica. Junto al de KLM, Booking es otro ejemplo de cómo en otros países las alegaciones verdes -green claims- han ido a los tribunales. El buscador de viajes y reservas ha tenido que eliminar su sello de Viaje sostenible después de que la Autoridad de Consumidores y Mercados de Países Bajos considerase que podía confundir a los usuarios sobre los esfuerzos reales en sostenibilidad que realizaban los alojamientos.
Contra el 'ecopostureo' en los fondos
Los mecanismos regulatorios para evitar el greenwashing también están en marcha en lo que respecta a los fondos de inversión sostenible, aquellos que invierten en base a criterios ambientales, sociales o de gobierno corporativo (ESG). La Esma, la Autoridad Europea de Valores y Mercados, lleva más de un año trabajando en sus directrices para el uso de términos como sostenible, ESG, verde o cambio climático en las denominaciones de los fondos, con el objetivo de acotar qué porcentaje de inversiones realmente sostenibles (de forma demostrable) deben incluir los productos que se denominen de esta forma. "El objetivo es que no se utilice la palabra sostenible en vano a la hora de nombrar esas estrategias de inversión sostenible, que respondan a ciertos criterios", explica Claudia Antuña, socia responsable de Sostenibilidad en Afi. En España, la CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores) ya ha pedido a algunos fondos de inversión que llevaba la palabra sostenible en sus nombres y que no alcanzaban un porcentaje mínimo de inversiones de este tipo que modificasen sus denominaciones. Le puede interesar: La Esma ve greenwashing en los fondos ligados a ODS.
"Si afirmas que tu fondo de inversión es sostenible, explica si es un producto de transición, o de impacto social, o de biodiversidad; hace falta una mayor aclaración", señala Claudia Antuña, de Afi
Se prevé que las directrices definitivas de la Esma para los nombres de los fondos se aprueben a finales de este trimestre. ¿Podemos esperar un aluvión de cambios en las denominaciones de los productos? "No creo que veamos un movimiento masivo, pero en cualquier caso, una vez que el texto se apruebe, los fondos tendrán hasta 6 meses para adaptar sus nombres", explica Antuña. Esta novedad "va a favorecer que seamos más explícitos en el uso de los términos; si me dices que esto es un fondo sostenible, explícame si es un fondo de transición, o un best-in-class, o de impacto social, o de biodiversidad. Hace falta una mayor aclaración, asumiendo que en el nombre de un producto no podemos dar todas sus características de sostenibilidad", añade esta experta.
Desde Tressis, Ana Jurado, responsable de Marketing y Comunicación, muestra su preocupación -en plena ola anti ESG- por el impacto de este aluvión normativo en empresas y consumidores: "Los cambios regulatorios encaminados a evitar el greenwhasing y los que vienen con la Green Claims Directive, que afectan en gran medida a la terminología, entre otros aspectos relevantes, deberían tener en cuenta la dificultad que tiene para los consumidores entender y diferenciar los matices que quieren recoger. De otra manera, se puede producir una desafección hacia lo relacionado con la sostenibilidad en sentido amplio", advierte. Jurado lanza una pregunta: "En el pasado hemos visto cómo las exigencias normativas para los fondos sostenibles artículo 9 (los más puros) provocaron que el número de fondos de este tipo disminuyese exponencialmente. ¿podría ocurrir lo mismo con los productos de consumo?".