Qué es un propósito de innovación sostenible y por qué las empresas lo necesitan

Frente al desarrollismo económico que deja de lado consideraciones no financieras y que se centra únicamente en el crecimiento económico per se, olvidando que el fin último es el progreso, entendido como la mejora del bienestar de las personas. Frente a los escándalos financieros que han conmocionado al mundo, poniendo de manifiesto la debilidad del sistema. Consulte otras tribunas sobre sostenibilidad en elEconomista Inversión sostenible y ESG.

El pasado 2 de diciembre fue el vigésimo aniversario de la quiebra de Enron, uno de los casos más representativos en este sentido y que provocó también la caída de su empresa auditora, la mítica Arthur Andersen. Se pone de manifiesto la falta de ética y las limitaciones de los controles establecidos y los conflictos de intereses sin resolver. Frente a todo esto, surge un enfoque sostenible, imparable, al que se incorporan, con mayor o menor acierto y entusiasmo, gobiernos, empresas, inversores y particulares.

Vamos a centrarnos aquí en las empresas e inversores. Nuestra propuesta es la incorporación de estos valores a través del propósito de innovación sostenible. Para entender mejor el propósito recurriré al círculo dorado de Simon Sinek. En el centro de cada proyecto debe estar el porqué, cual es la razón profunda por el que ciertas personas se embarcan en un proyecto. Esto tiene mucho de emoción, de inspiración y de valores que les mueven.

Incorporando el propósito en su estrategia la empresa entra en una nueva categoría en la que busca algo que va más allá de los resultados financieros. Cambia la forma de relacionarse con sus empleados, con sus clientes, proveedores, comunidades locales o accionistas. Y aunque parezca paradójico, sustituyendo el objetivo principal, que pasa a ser el cumplimiento de un propósito, en lugar del logro de unos determinados resultados financieros, se produce una mejora de éstos últimos. ¿Cómo ha ocurrido?

Las empresas con propósito tienen una mayor capacidad de retener a los empleados con mayor talento. Les permiten desarrollarse y éstos lo valoran y prefieren quedarse en la empresa. Se promueve una cultura que favorece la excelencia. Evidentemente, esto se transmite a los clientes que reciben un servicio diferencial y aumenta su nivel de confianza en la empresa, su compromiso y su grado de satisfacción. También mejora la relación con el resto de los agentes que se relacionan con la empresa.

Con el propósito se logra que los distintos agentes compartan una visión, ya no se trata sólo de cumplir un contrato, una obligación. Se busca el logro de unos objetivos comunes, se comparten unas creencias y valores. Las personas y organizaciones exitosas se caracterizan en primer lugar por tener claro su porqué, su propósito. Además, el planteamiento que hacen es desde dentro hacia fuera. Empiezan por el propósito, generando un sentimiento, compartiendo unos valores. Continúan con el cómo se alcanza el propósito y terminan con el qué, el producto o servicio. La explicación, dice Sinek, es también fisiológica. En nuestro cerebro límbico se generan las emociones y ahí es donde se gestiona ese porqué. Los especialistas en marketing saben bien que más importante que la entrega de un producto o servicio de forma objetiva y racionalmente buena son las formas, con respeto, amabilidad e incluso cordialidad. Esto genera satisfacción y un recuerdo positivo para el cliente.

Respecto a la innovación, es importante entender que no estamos hablando de inventar la rueda. A veces, una pequeña mejora en un proceso es suficiente para revolucionar un sector. Otras veces, la innovación consiste en la vuelta a viejos usos olvidados que vuelven a tener vigencia. La innovación podría estar incluso en el mensaje o en la forma de comunicarlo.

Una empresa al aplicar el propósito de innovación sostenible arma su estrategia global equipándola para el nuevo entorno con la identificación de riesgos que le permite su gestión. No se puede gestionar lo que no se conoce. Aprovecha las continuas oportunidades que surgen a partir del cambio constante. Mejora su capacidad de adaptación con estructuras y procesos ágiles y flexibles y consigue una mayor resiliencia en la disrupción. Qué diferente del greenwashing (realizar alguna acción de cara a la galería para aparentar una sostenibilidad en la que no se cree).

Cada vez más inversores se interesan por este tipo de empresas por su mejor posicionamiento y su enorme potencial de crecimiento mientras se produce un impacto positivo en el entorno. Se trata de empresas que han incorporado en el corazón de la organización su propósito y que a través de la innovación tienen una nueva forma de hacer las cosas.

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