Economía

Disney pierde sus poderes: el declive de Marvel amenaza el imperio de Mickey Mouse

Se estima que Disney + comenzará a dar beneficios a finales de 2024. Disney
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Disney constituye actualmente el mayor gigante de la industria audiovisual. Las adquisiciones de Marvel (2009), Lucasfilm (2012) y 21st Century Fox (2019) expandieron el imperio de Mickey Mouse, gracias al buen desempeño de sus productos, llegando a situar dos películas -Endgame y Avatar 2- entre las tres cintas más taquilleras de la historia. Además, su servicio de streaming 'Disney +' es el tercero con más suscriptores en el mundo, por detrás de Netflix y Amazon. Sin embargo, la firma de Bob Iger está lejos de vivir como 'Kuzco' en 'El emperador y sus locuras', pues sus películas y series no rinden al nivel esperado y Disney+, su plataforma de streaming, ha experimentado pérdidas de suscriptores. Bajo sospecha están la calidad de los productos audiovisuales de Disney y su modelo de negocio en un sector -el del entretenimiento- que afronta múltiples dificultades.

En una escena de 'Fantasía', Mickey Mouse es un mago que, después de dar vida a varias fregonas, empieza a ser ahogado por la ingente cantidad de agua derramada por los mochos. En estos momentos, el retornado CEO a la fábrica de sueños, Bob Iger, se puede sentir como el icónico ratón, después de sufrir un baño de realidad tras su vuelta a la compañía. La historia del directivo se puede resumir con la varita mágica de la bolsa. Desde que tomara las riendas del gigante del entretenimiento, en 2005, multiplicó por cinco el valor de la compañía, y además dejó en herencia, cuando abandonó el barco, la estrategia a futuro de la compañía.

El directivo construyó la Disney que conocemos con OPAs creativas. No porque desafiaran los límites financieros, sino que bajo su primera etapa adquirió Pixar, Lucasfilm y Marvel, básicamente tres pilares fundamentales de la cultura norteamericana de las últimas tres décadas. Como la colonia de hormigas de 'Bichos', Disney tenía todo controlado hasta que llegó la banda de saltamontes saqueando los almacenes de comida. Ahora, Iger debe reorientar el rumbo del imperio de Mickey Mouse.

Marvel, Pixar y Lucasfilm ya no creen en las hadas

Contraviniendo las enseñanzas del oso Baloo, la ambición y los planes de Iger para Disney fueron más allá de lo esencial, y en 2019 decidió estrenar su servicio de streaming, desplegando una estrategia de producción masiva de contenido. El objetivo era competir con Netflix. El icónico directivo dejó diseñada la hoja de ruta antes de bajarse de La Perla Negra en 2020 y dejarlo todo en manos de Bob Chapek.

Los planes de Iger incrementaron la carga de trabajo de los estudios de las franquicias de Disney, obligando a los trabajadores a priorizar la cantidad por la calidad. El resultado ha sido un declive cualitativo que ha afectado al rendimiento en la gran pantalla. La crisis creativa no ha pasado desapercibida para el mercado y se ha cobrado la cabeza de Chapek, que apenas duró tres años en el cargo y forzó la vuelta de Iger para enderezar el rumbo de su plan. Desde los máximos de 2021, cuando era una de las compañías en la bolsa americana que mejor aprovecharon la recuperación tras la pandemia, las acciones no levantan cabeza. Ahora mismo cotizan en niveles de hace una década. No es la mejor manera de celebrar el centenario de la compañía.

Los analistas financieros han puesto precio a la crisis imaginativa de la compañía. Según Bryan Kraft, Benjamin Soff y Spencer Amer, analistas de Deutsche Bank, la rama de venta de contenido y licencias (Content Sales & Licensing) experimentará un 2024 sin beneficios, "debido al ligero programa de estrenos con solo dos éxitos predecibles: Inside Out 2 y Deadpool 3". Parece que hay problemas para Marvel, Pixar y Lucasfilm, el tridente mágico de Disney en los cines. Los éxitos de taquilla son clave para que la máquina de dinero de Disney comience a funcionar. Una gran película con aspiraciones a convertirse en una franquicia mueve todo un engranaje de royalties, ventas y visitas a los parques de atracciones.

De las tres, la gallina de los huevos de oro es Marvel. Desde 2008, año del estreno de 'Iron Man', esta franquicia ha ingresado 30.000 millones de dólares en taquilla. La estrategia de interconectar películas y series sobre los superhéroes de Stan Lee funcionó, generando un fenómeno social que llevó a tres filmes de 'Los Vengadores' a colocarse entre las diez películas más taquilleras de la historia. El último de ellos, 'Endgame', recaudó 2.799 millones de dólares en 2019. Desde entonces, ninguna película de las franquicias que controla Disney ha logrado superar los 1.000 millones de dólares de recaudación.

Sin embargo, el caso de Marvel es más sangrante. 'The Marvels', última película estreno del universo de Stan Lee, cosechó el peor dato en taquilla de un primer fin de semana de la historia de Marvel: 161 millones de dólares, muy por debajo de los 1.129 millones cosechados por la precuela 'Capitana Marvel' en 2019. En este sentido, parece que la estrategia de las secuelas no ha funcionado este año: Ant-Man 3 recaudó a nivel mundial 476 millones de dólares, lejos de los 623 millones cosechados por la película anterior.

Por otra parte, las producciones audiovisuales de Pixar y Lucasfilm tampoco han rendido como se esperaba. Las últimas películas de los creadores de 'Toy Story' no han convencido a la audiencia: Wish, película estrenada el día de Acción de Gracias, está calificada con un 48% de aprobación en Rotten Tomatoes. Por su parte, parece que la fuerza ya no acompaña a la familia Skywalker, pues el pasado mes de noviembre Disney comunicó la cancelación de 'Rogue Squadron', una nueva película de 'Star Wars'.

Hay una serpiente en la bota de Disney

Lo cierto es que, para Disney, el streaming parece asemejarse más al cocodrilo 'Tic Tac' de Peter Pan que al País de Nunca Jamás. Ha pasado de ser la gran salvación al elefante en la habitación. A pesar de que, en la presentación de los resultados de la firma del último trimestre, Bob Iger afirmó que estaban "cerca de ser rentables en el streaming", las pérdidas de este servicio, desde su inicio en 2019, superan los 11.000 millones de dólares. Además, un informe publicado recientemente por Barclays señala que la firma encabezada por Bob Iger continuará teniendo problemas para "articular objetivos de beneficio de forma clara y a largo plazo". No obstante, la compañía espera que Disney+ proporcione beneficios en septiembre de 2024, por lo que, hasta entonces, está aplicando una estrategia de producción masiva de contenido a precios bajos, así como una política de licencias de su propio contenido a otras plataformas como Netflix. No obstante, Iger dejó claro el pasado mes de noviembre que estos permisos no incluirán las marcas principales de Disney como Pixar, Marvel o Star Wars.

Los parques temáticos son fundamentales en la estrategia de Bob Iger. Bloomberg.

En relación con las películas, para Disney es vital que estas funcionen muy bien en taquilla, ya que son capaces de nutrir, posteriormente, al resto de los negocios de la firma, desde los parques temáticos hasta el 'merchandising'. Esto es crucial, pues el segmento de 'experiencias', conformado por parques temáticos, hoteles y cruceros, está amortiguando los vaivenes estratégicos de Disney. En este sentido, dicho segmento registró un aumento de sus ingresos del 13% en el último trimestre, hasta los 8.160 millones de dólares. Paralelamente, el imperio de Mickey Mouse tiene la necesidad de obtener beneficios de su servicio de streaming. Sin embargo, este plan cuenta con algunas dificultades, ya que la industria del entretenimiento no está atravesando por su mejor momento.

El sector del entretenimiento tiene problemas

En este sentido, es fácil recordar la huelga de actores y guionistas en Hollywood cuyos costes ascienden, según las estimaciones, a 6.000 millones de dólares. Sin embargo, lo cierto es que la industria del cine todavía no se ha recuperado de la pandemia. El número de entradas vendidas en EEUU y Canadá en 2023 fue de 825,2 millones, una cifra inferior a los 1.228 millones de entradas vendidas en 2019. Por su parte, la industria europea del cine no solo debe hacer frente a los mismos problemas sufridos en América del Norte, también tiene que lidiar con la falta de películas estadounidenses, especialmente de 'blockbusters'. Así, el número de entradas vendidas este año se incrementó un 62,7% respecto a 2022, alcanzando los 655 millones, una cifra muy inferior a los 1.340 millones de entradas vendidas en 2019.

La razón está, entre otras cuestiones, en la inflación y la crisis energética, factores que incrementan los costes de producción y dificultan el consumo del público. También el aumento de la competencia provocado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, que han democratizado la creación de contenido, y por el streaming. No obstante, la industria gobernada por Netflix tampoco es ajena a los contratiempos del negocio del entretenimiento. En este sentido, datos de Bloomberg señalan que los ingresos conjuntos de las grandes firmas de la pequeña y gran pantalla han descendido un 60% en la última década.

Super-cansancio en los cines

Otra clave para Disney es detectar si existe un cansancio entre el público relacionado con las películas de superhéroes. Los últimos datos de Marvel van por ese camino, y el problema para Iger -paradójicamente- es que otros competidores, como DC, tampoco están cosechando éxitos en taquilla. En este sentido, Steve Granelli, profesor en la Northeastern University, afirmó en Los Angeles Times que "no puedes depender de que la audiencia tenga que ver cuatro series distintas de ocho o diez episodios de modo que estén listas para ver tu película". Asimismo, el director James Gunn señaló, recientemente, que el cansancio de los superhéroes puede existir, ya que las películas de este género se comienzan a parecer entre sí.

Los parques temáticos son fundamentales en la estrategia de Disney Bloomberg.

La dura realidad es que no solo las películas de superhéroes están rodeadas de kriptonita es toda la industria cinematográfica y, por extensión, toda la industria del entretenimiento. Competir contra Netflix se ha convertido en una obsesión hasta para el presidente del Real Madrid, Florentino Pérez. El directivo tiene claro que el fútbol está en la misma liga que la NBA o el streaming de videojuegos. La base del negocio que tenga que ver con usuarios, espectadores o lectores gira alrededor de la permanencia. La atención del público se ha convertido en el nuevo martillo de Thor, en el poder de cualquier empresa. Y los gigantes del entretenimiento ahora mismo solo tienen una certeza: no hay relevo generacional para sus industrias que sustituya el tiempo que dedican a una película o a un libro, como los baby boomers o los millenials.

En este sentido, según datos de Comscore citados por IndieWire, el 8% de la audiencia que vio 'The Marvels' el fin de semana de su estreno tenía entre 13 y 17 años. Por su parte, el 19% pertenecía a la generación Z (18 a 24 años) y el 30% se situaba en una franja etaria de 25 a 34 años. Es decir, los millenials, que crecieron viendo a Tobey Mcguire como Spider-Man, constituyeron el grueso de la audiencia de la última película de Marvel.

No hay duda que numerosos factores han golpeado la estrategia de Disney desde que Iger se fue. Ahora, el ex-meteorólogo debe revertir el desaguisado de Chapek y capear un temporal que puede barrer a los superhéroes de las salas de cine. "El tiempo pasará y lo nuestro no morirá", se cantaba en Toy Story. Resta saber si el imperio del ratón más famoso del mundo podrá seguir encabezando la industria audiovisual hasta el infinito y más allá.

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