José Miguel Aparicio (Madrid, 1973) cumple su segundo año como director de Skoda España. Un periodo corto en la teoría pero realmente jugoso en la práctica, pues la firma checa del Grupo Volkswagen está inmersa en una etapa de asentamiento y de profunda renovación para hacerse un merecido y notable hueco en el mercado de nuestro país. Skoda acomete, como el resto de las marcas, una transición y adaptación a los nuevos gustos y tendencias del mercado, esto es: los nuevos modelos todocamino y la progresión, a largo plazo, de las propulsiones a modelos híbridos y/o eléctricos.
¿Cómo se está comportando el mercado, en general, y Skoda, en particular en 2017?
El mercado está en el nivel previsto, con un crecimiento moderado. Esperamos que se alinee en torno a un 6% de subida. En nuestro caso estamos apreciando que estamos dando un paso hacia delante como marca. Para nosotros el año tenía un momento fundamental, que fue el lanzamiento del Kodiaq, que representa un paso gigante en términos de prospección de marca. Hemos conseguido atraer a clientes con un perfil muy diferente. El Kodiaq es un SUV de siete plazas, lo que está haciendo que se acerque a Skoda gente que hace unos años era impensable que lo hiciera. Además, la de Skoda es una red que ha cambiado su identidad corporativa, que tiene una proyección y una imagen totalmente diferentes. La experiencia de marca está siendo excelente. Estamos apreciando cómo vamos cada vez a más, pues el Superb está teniendo también unos resultados fantásticos, y vemos que nuestra cuota en el canal de particulares está aumentando según va pasando el año, lo cual es fundamental para nosotros.
¿Cuál son los objetivos de crecimiento de cuota de mercado?
Tenemos un objetivo estratégico a medio plazo, que es una cuota de mercado del 3%. Hemos estado un poco lastrados, porque las ventas de SUV que estamos teniendo en 2017 se encuentran alrededor del 17%, y en el mercado el porcentaje es casi superior a un tercio. Con la introducción del Kodiaq y del Karoq vamos a ser capaces de vender un mix SUV-turismos cercano al 30%. Y esto nos tiene que proporcionar un salto en la cuota de mercado para reducir la distancia que nos separa de nuestro objetivo estratégico. Somos una marca que equilibramos mucho el crecimiento. Es decir, no crecemos a costa de la rentabilidad de los concesionarios, tampoco lo hacemos a costa de un desequilibrio de canales. Nuestro planteamiento es tener siempre una equilibrio correcto entre crecimiento y rentabilidad. Un crecimiento sostenible. No nos obsesiona la cuota de mercado del 3€, pero creemos que 2018 será notable. El objetivo del 30% de ventas de SUV el año que viene es un objetivo claro y necesario para competir en el mercado español.
¿Está Skoda convirtiéndose en una marca de todocaminos?
Nosotros estamos en un proceso de transformación de marca. Históricamente hemos sido una marca de sedanes, nuestro buque insignia ha sido siempre el Octavia, que sigue jugando un papel importante. Pero con los nuevos modelos nos convertimos en una marca de SUV junto a los sedanes. Y en ese viaje de transformación de marca se irán incorporando nuevos modelos en el futuro. Con la llegada de estos modelos se percibe cada vez más la evolución en los valores de marca. Históricamente, Skoda era una marca reconocida por tres atributos fundamentales: la relación calidad/precio, el espacio y la funcionalidad. Pero desde que lanzamos el Fabia me atrevería a decir que también hemos agregado el diseño. Con lo cual ahora mismo nos encontramos con una propuesta mucho más atractiva desde el punto de vista del cliente, que aúna la relación calidad/precio con la última tecnología y un diseño extraordinariamente innovador. El siguiente paso será la llegada de un SUV pequeño, que será inminente, aunque no en 2018. A partir de ahí...
Porque está claro que tener una buena gama de SUV es hoy por hoy fundamental para cualquier marca...
La evolución ha sido tremendamente acelerada, y no solo en términos de volumen, sino en términos de emocionalidad, porque en los segmentos no SUV la competencia a nivel de precios es mayor. Eso es un fenómeno claro. Y es imprescindible tener SUV en estos momentos para ser una marca relevante en el mercado. Por ello, fue muy importante el lanzamiento del Kodiaq, porque es un modelo que alcanza
el equilibrio perfecto de ese segmento, el A-SUV. Históricamente los A-SUV, sobre todo los primeros, tenían bastante déficit de espacio, sobre todo en el maletero. Esto es paradójico, porque cuando uno compra un SUV piensa en el espacio, en un espacio psicológico, un puesto de conducción más alto... Creo que con la llegada del nuevo Karoq ofrecemos ahora un producto que cuimina las aspiraciones de Skoda. Vale perfectamente como primer coche y, también, para irse tranquilamente de viaje con la familia.
¿De qué forma van a convivir el Kodiaq y el Karoq?
Creo que el mercado nos lo tiene que decir. En principio, hoy el mix de los todocamino es de un 80% A-SUV y un 20% B-SUV. Por otra parte, la competencia dentro del A-SUV es inferior y el encaje de este producto es especialmente adecuado. Skoda siempre ha sabido aprovechar los huecos que se hacían entre los segmentos: el Octavia sabemos que está entre el A-Sedán y el B-Sedán. Creemos que tenemos que seguir en esta dirección. En ambos productos vamos a apostar mucho por el equipamiento. En el Kodiaq estamos vendiendo un 70% de transmisión automática DSG y un 60% 4x4. Creemos que el DSG del Grupo Volkswagen es una ventaja competitiva, diferencial. Apostamos por vender coches muy equipados y un alto componente DSG y un alto componente todoterreno. El 4x4 históricamente ha sido una gran fortaleza de Skoda, con un desarrollo en países como Finlandia, Rusia o Polonia, mercados difíciles en los que nuestros 4x4 disfrutan de una gran credibilidad.
¿Contempla Skoda la posibilidad de aventurarse, como otras marcas, en el carsharing?
En el contexto del Grupo Volkswagen estamos haciendo propuestas de movilidad. Creo que tenemos que estar ahí. La propia visión del grupo, dentro de la estrategia 2025, es convertirse en un proveedor de servicios de movilidad. Skoda, dentro del grupo, está alineado con esa misión. La materialización concreta todavía no es oficial. Estamos analizando las diferentes alternativas porque también tenemos muy claro que los proyectos de movilidad en este momento son sostenibles. Y tenemos hoy proyectos de movilidad que están mostrando que existe un interés genuino de los consumidores urbanos, pero tenemos que analizar también una cuenta de resultados que permita gestionar esos servicios.
¿Llegará a imponerse la electrificación en un futuro en el mundo de la automoción?
Hoy en día en España se matriculan un 4,6% de coches eléctricos e híbridos. Y de este porcentaje, los eléctricos puros son una mínima parte. Aun así, esperamos un desarrollo importante de los sistemas de propulsión eléctricos e híbridos. Hemos anunciado que en 2019 lanzamos nuestro Superb híbrido, y en 2020 lanzaremos nuestro primer eléctrico puro, que además será un SUV. O sea, que nosotros vamos a estar ahí. Porque va a ser un vehículo que va a tener unas características que lo van a hacer extremadamente competitivo. Pero es cierto que hoy en día este precio previo nos da un gap de precio significativo dentro de los eléctricos con respecto a los modelos de combustión interna, y entendemos que la tecnología aún no está lo suficientemente madura como para poder ofrecerlo para reducir ese gap al nivel al que lo puedan pagar nuestros clientes.
¿Está superado el episodio del 'dieselgate' en el Grupo Volkswagen?
Para nosotros no está olvidado, porque creo que como grupo hemos extraído enseñanzas importantísimas que perviven y que van a pervivir durante mucho tiempo. Hablo en términos de trabajo interno, en términos de refuerzo de nuestro trabajo, etc. En este sentido, en Skoda estamos impulsando con fuerza asegurar que todos los clientes reciben toda la comunicación de que se la vamos a proporcionar con las mejores soluciones para ellos. Para nosotros es muy importante, porque la relación con nuestros clientes y su implicación y su confianza es nuestro principal activo.
Mix gasolina-diésel...
Nosotros somos una marca que lleva mucho terreno ganado. Porque el mix diésel-gasolina este año se estima que estará en un 51% del mercado. Y nosotros estamos en un 42%. Es decir, Skoda es una marca que ha vendido un mix mucho más inclinado hacia la gasolina, en especial con los motores TSI. Esta tecnología está teniendo un crecimiento muy importante.
¿Qué conclusiones sacan de la campaña 'Centauros del Desierto', con la que Skoda logró que un 'coche diligencia' comunique una serie de localidades casi despobladas en el desierto almeriense de Tabernas?
Las mejores, evidentemente. Y vamos a seguir por esa línea, pues a mí la campaña de Centauros del Desierto me hace especial ilusión, porque mi padre nació en un pueblo que se llama Guadix, "la muy noble leal ciudad de Guadix", que está apenas a 100 kilómetros de Almería. Y cuando él era pequeño, amigos suyos iban a participar como extras en las películas del espagueti-western. Skoda ha puesto en primer plano la problemática de una región por la que sentimos un gran afecto y a la que queremos ayudar. Nos ha parecido una campaña que es solidaria, que es interesante y que ayuda a que la gente perciba que tenemos un profundo arraigo en España.
