Especial Día de la Publicidad
La publicidad institucional recoge aquellas acciones que realizan los gobiernos y las administraciones a través de los medios de comunicación y carteles publicitarios con el objetivo de informar, promover y concienciar a los ciudadanos con mensajes de carácter social. Durante el año 2025, la Administración General del Estado llevará a cabo un total de 146 campañas de publicidad y comunicación institucional, con un presupuesto previsto de 161,16 millones de euros. Así, la inversión supera en 22,86 millones a lo planificado en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional para el año 2024, lo que supone un aumento del 16,53%.
Internet (incluyendo prensa digital) será, como ocurre desde el año 2013, el medio con el mayor número de campañas planificadas, con un total de 108. Le siguen radio y prensa con 95 campañas en ambos casos. A continuación, se sitúan exterior, relaciones públicas, televisión, revistas, cine y marketing.
Transición Ecológica y el Reto Demográfico; Cultura y Agricultura, Pesca y Alimentación son los ministerios que han planificado un mayor número de campañas, con 43, 14 y 10, respectivamente. Así estas tres carteras realizarán el 45,89% de las campañas de publicidad institucional previstas. En cuanto al peso inversor de las campañas a realizar, destacan (con una inversión prevista superior al 10% del presupuesto total) los ministerios de Agricultura, Pesca y Alimentación con un 12,59% (20,3 millones) y Transformación Digital y de la Función Pública con un 10,79% (17,4 millones).
El primer puesto en cuanto a inversión prevista lo ocupa la campaña para la Divulgación de la Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico (DGT), que cuenta con una partida de 11,4 millones de euros. El objetivo es hacer reflexionar a los ciudadanos sobre los factores de riesgo que influyen en la conducción de vehículos y promover comportamientos seguros y responsables.
La inversión del Gobierno se ha mantenido constante para estas campañas de publicidad institucional. Según muestran los informes publicados por La Moncloa, la DGT ha sido el organismo que más fondos ha recibido desde el año 2006, cuando se comenzó a documentar los gastos de campañas institucionales y comerciales por la Ley 29/2005 que obligaba al Ejecutivo a informar del destino de este dinero público.
La DGT ha sido el organismo que más fondos ha recibido desde el 2006 para campañas publicitarias
A lo largo de las últimas décadas la DGT ha realizado numerosas campañas de concienciación que todavía están en la memoria de muchos ciudadanos, en algunos casos, por su alto impacto emocional. En 1985, el músico estadounidense Stevie Wonder alertaba a los ciudadanos españoles sobre el peligro de conducir bajo los efectos del alcohol, con un eslogan que todavía se recuerda: "Si bebes no conduzcas".
En el año 2005, con la intención de hacer reflexionar al conductor sobre las responsabilidades que tienen las acciones individuales a la hora de evitar cierto tipo de accidentes, la DGT lanzó la campaña: "No podemos conducir por ti". Entre otros aspectos, llamaba a respetar los límites de velocidad, ya que a día de hoy sigue siendo uno de los principales factores concurrentes de los siniestros de tráfico.
Según lo previsto, para otras 11 campañas la inversión será entre 4 y 10 millones de euros, mientras que el presupuesto para otras 15 oscilará entre 2 y 4 millones de euros. De este modo, las 27 campañas de más de 2 millones suponen el 71,03% de la inversión total prevista.
En materia de publicidad y comunicación institucional para este año las prioridades en cuanto a inversión se centran en la promoción de los derechos y deberes de la ciudadanía, suponiendo un 50,5% del coste. Aquí se engloba información en materia de seguridad vial; vivienda; seguridad social y pensiones; sensibilización sobre servicios públicos de dependencia; trabajo con derechos; relaciones entre el ciudadano y la Administración de Justicia; contra el racismo, los delitos de odio y la violencia hacia la infancia; promoción de la igualdad social y laboral; derechos culturales; derechos de propiedad intelectual; derechos digitales; información acerca de ayudas y becas, y acerca del cumplimiento de obligaciones fiscales.
La promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía y el cuidado de su entorno es otra de las prioridades para la administración, con el 35,15% del presupuesto. En este sentido, se tratan aspectos como la prevención en materia de salud, advertir de los riesgos del juego, viajar seguro, cuidado del medioambiente, buen uso del agua, protección de animales de compañía, consumo sostenible, promoción de consumo de alimentos de calidad, contra la falsificación de bienes y mercancías o ciberseguridad.
El Gobierno también se centra en destinar la inversión a promover el turismo y la cultura, campañas sobre la oferta de empleo público, apoyo al desarrollo de nuevas tecnologías o conocimientos por parte de la ciudadanía de las infraestructuras y medios de transporte público.