Especial Día de la Publicidad
El 2025 se presenta como un año lleno de retos y desafíos para el mundo del marketing. A medida que la tecnología avanza y las expectativas de los consumidores evolucionan, las marcas se enfrentan al desafío de adoptar estrategias más personalizadas, sostenibles y centradas en la experiencia del usuario. El auge de la Inteligencia Artificial, la consolidación del marketing inmersivo o la apuesta por los contenidos en vídeo brindan a las empresas un sinfín de oportunidades que deben explorar.
En concreto, Kantar ha detectado diez tendencias que marcarán el curso del marketing en 2025: todo es vídeo; las redes sociales necesitan ponerse las pilas; con la inteligencia artificial, la seguridad es lo primero; sostenibilidad y marketing, unidos; las marcas aprovechan las comunidades de creadores; inclusivas y rentables, el imperativo de las estrategias DEI, el enigma de la desaceleración del crecimiento demográfico; ampliar los límites de la innovación; las redes de publicidad minoristas están evolucionando y el livestreaming.
En los últimos años ha cambiado la forma en la que la audiencia consume televisión. Kantar recoge en su informe Marketing Trends 2025 que la mitad de las personas afirma que la mayoría del tiempo que dedican a ver la televisión, lo hacen en streaming, además, los hábitos de consumo difieren según los distintos grupos demográficos y las zonas geográficas. "Los profesionales del marketing que tengan en cuenta estos matices tendrán éxito en 2025", afirma el informe.
De hecho, el 55% de los especialistas en marketing encuestados planea aumentar su inversión en TV en streaming. "La fuerte inversión que tradicionalmente se ha destinado a la publicidad en televisión seguirá distribuyéndose hacia los nuevos formatos, especialmente hacia la publicidad en vídeo a medida que plataformas como YouTube se vuelvan a unir a organismos de televisión. Es fundamental que los especialistas en marketing testen y aprendan cuál es la combinación de vídeo adecuada para su marca y sus diferentes objetivos".
Dentro de los contenidos en vídeo también van a ganar especial relevancia aquellos emitidos en vivo. Según recoge el informe, los anuncios en directo aumentan tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad con la marca a largo plazo. En China, por ejemplo, plataformas como Taobao Live, Douyin y WeChat llegan a la mitad de la población tanto para entretenimiento como compras. Tanto, que McKinsey prevé que las ventas de ecommerce en directo podrían representar el 20% del total de ventas minoristas en China para 2026, con la Generación Z y los Millennials como audiencias clave.
Las redes sociales también son un reto en este campo. Cada vez están más presentes entre la gente joven y no tan joven, sin embargo, las campañas de publicidad no terminan de despegar. Según datos de Kantar, el 31% de las personas de todo el mundo afirma que los anuncios en las plataformas de redes sociales captan su atención, lo que supone una marcada disminución respecto del 43% del año pasado. El informe destaca que el humor es el factor que más impulsa la receptividad publicitaria entre las generaciones X, Y y los Baby Boomers, mientras que la música destaca en la Generación Z.
Otro factor que juega un papel relevante en las redes sociales son los creadores de contenidos. Según datos de Goldman Sachs, éstos forman una industria de 250.000 millones de dólares que podría alcanzar los 480.000 millones de dólares en 2027. El informe de Kantar revela que en Estados Unidos el contenido gestionado por creadores es un fuerte diferenciador, resultando 4,85 veces superior. "Los creadores que tienen una voz auténtica serán una forma clave de llegar a las audiencias y establecer confianza con los consumidores en 2025", explica Kantar. "Las marcas necesitan alinear el contenido hecho por los creadores con su estrategia general para generar repercusión en todos los canales", detalla la compañía.
Renovarse o morir. Las empresas deben grabarse a fuego este mantra si quieren hacer crecer sus negocios. De hecho, tienen dos veces más de oportunidades de crecimiento si pueden encontrar nuevos usos y productos. Kantar pone como ejemplo a las marcas Oreo y Ferrero, que están empezando a lanzar productos de helado para aumentar su cobertura en ocasiones especiales.
Pese a la importancia de innovar, esto no debe hacerse a la ligera. "Si bien es imprescindible para las marcas más grandes que no pueden crecer fácilmente de otro modo, expandirse con éxito a través de la innovación nunca es sencillo; la incrementalidad conlleva riesgos. La expansión hacia nuevos territorios debe hacerse con conocimiento de la oportunidad", alertan desde la consultora.
La aplicación de la inteligencia artificial ofrece una serie de beneficios significativos en el mundo del marketing, como, por ejemplo, la capacidad de optimizar las campañas publicitarias en tiempo real, identificar oportunidades de segmentación más precisas, mejorar la experiencia del cliente a través de la personalización y automatización de procesos, o aumentar la eficiencia en la toma de decisiones estratégicas.
Sin embargo, la aplicación de este tipo de tecnología también conlleva riesgos. La tendencia en 2025 será implementar estos avances cumpliendo todos los requisitos de seguridad. Desde Kantar estiman que en 2025 los especialistas en marketing prestarán más atención a la procedencia de los datos y habrá una mayor necesidad de transparencia en los usos de la inteligencia artificial generativa de cara al consumidor", apunta la compañía.
La procedencia de los datos será esencial. Según Kantar, más de dos de cada cinco consumidores no confían en anuncios generados por inteligencia artificial. Conforme esta tecnología se vuelve más avanzada, aumentará la demanda de transparencia. Los profesionales de marketing necesitarán certeza de que los datos en los que se basan los modelos son seguros y pertinentes.
Para poder implementar todos estos avances, es necesario que las compañías lleven a cabo inversiones en este campo. De hecho, el 41% de los especialistas en marketing a nivel mundial planean aumentar su inversión publicitaria en medios minoristas en 2025. Los datos propios de las redes de medios minoristas permiten una segmentación precisa y un marketing personalizado, toda una oportunidad para aprovechar insights detallados de los consumidores para optimizar el gasto publicitario y mejorar la eficacia de las campañas.
