Especial Día de la Publicidad
A día de hoy todo el mundo sabe que es un influencer, pero, ¿hasta dónde están llegando? Esta figura se ha colado en multitud de campañas de publicidad y ya es casi natural ver a uno de estos influencers anunciando nuestra colonia favorita o unas vacaciones idílicas. Casi cuatro de cada diez empresas de marketing españolas trabajan ya con influencers, tal y como apunta el estudio sobre Marketing de influencers en Europa 2024, impulsado por Kolsquare y NewtonX.
No cabe duda de que la llegada de los influencers ha cambiado por completo el mundo de la publicidad tal y como se conocía hasta ahora, por eso, las empresas han tenido que redestinar su inversión de campañas publicitarias. En relación con esto, y como destaca el informe, "las marcas europeas invierten de media 500.000 euros anuales en campaña de marketing con influencers", esto se debe a que el marketing con ellos ha experimentado un crecimiento constante, impulsado por un aumento del gasto y la consolidación de los microinfluencers como protagonistas clave.
Esta figura de los influencers, sin embargo, no es solo una cosa de España. En general, las empresas europeas emplean diferentes formas de colaboración para el marketing de influencers. Los formatos que estamos más acostumbrados a ver son los famosos posts patrocinados (58%), los eventos con influencers (56%) que organizan las marcas y las reseñas de productos (48%), aunque las preferencias varían bastante según el país. Así, por ejemplo, en Alemania y España, los posts patrocinados son más comunes, mientras que en Francia se prefieren los eventos con influencers. El marketing de afiliación, por otro lado, es especialmente popular en el Reino Unido, lo que refleja las distintas tradiciones y enfoques estratégicos del marketing de influencers en Europa.
Sin embargo, "una cosa es tener seguidores y otra cosa es saber influir", comenta a este periódico el CEO y fundador de Native Media Group, Álvaro Blanco. Las empresas deben elegir con que perfiles quieren trabajar dependiendo de a quienes se dirigen, para ello, "hay que hacer un análisis demográfico y de alcance. Mirar el histórico y usar la tecnología, porque no todo se reduce en un clic", puntualiza Blanco. Es por ello que las empresas deben distinguir entre los tipos de influencers.
Así, las preferencias para el desarrollo de campañas que predominan ahoraen Europa es optar por los microinfluencers, aquellos que tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores, que son profesionales de nicho y que, por lo tanto, a diferencia de las grandes celebridades, generan relaciones más cercanas con los usuarios, lo que los convierte en aliados valiosos para marcas que buscan impactar en audiencias específicas de manera más creíble y efectiva.
La inversión en publicidad digital rondó en 2023 casi los 5.000 millones de euros, lo que supuso un 58% más que antes de la pandemia y un 20,3% más desde que la figura de los influencers entrase en escena en 2021, según el estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024, elaborado por IAB Inversión. Ahora bien, las redes sociales, en concreto, cerraron el año con una inversión publicitaria de 1.410 millones de euros, algo que no es de extrañar cuando plataformas como Instagram, Tik Tok o YouTube forman parte de la estrategia de marketing de las agencias.
Así, y tal y como apunta el informe de Kolsquare y NewtonX, el 89% de las campañas de marketing de influencers se han llevado a cabo en Instagram, un 64% en Tik Tok y un 62% en YouTube. Esto demuestra que se está dando un cambio en la forma de desarrollar las campañas de publicidad y se está apostando por estas plataformas que, sobre todo, llegan a un público más joven. En palabras del CEO y fundado de Native Media Group, "una cuestión importante a la hora de crear una campaña es tener en cuenta el precio y el tiempo, al final, producir en televisión supone un coste mucho mayor que una campaña con un influencer que con 20.000 tienes el resultado".
Todo parece apuntar que la inversión en campañas de marketing con influencers seguirá en auge. Los expertos apuntan que el gasto en marketing de influencers aumente en toda Europa, a pesar de algunas restricciones presupuestarias que se han impuesto en ciertos mercados. Es por ello que el panorama del marketing de influencers se mantiene optimista de cara a los próximos años. El 54% de las marcas espera aumentar su inversión en este tipo de campañas durante el próximo año, mientras que el 37% planea mantener sus presupuestos actuales.
El Gobierno establece límites para los grandes influencers, youtubers y creadores de contenido en plataformas y redes sociales, y controlará los productos que promocionan, las comunicaciones comerciales y el contenido, con el fin de proteger a los usuarios, especialmente a los menores de edad.El Ministerio de Economía y Transformación Digital aprobó el año pasado de forma urgente un Proyecto de Real Decreto, el cual establece nuevas obligaciones para los influencers que ganen más de 500.000 euros anuales y tengan más de dos millones de seguidores desde el año pasado.
Así, estos creadores de contenido serán considerados, desde el punto de vista normativo, como prestadores de servicios de comunicación audiovisual y deberán cumplir con parte de las regulaciones de la Ley General de Comunicación Audiovisual, aprobada en julio de 2022. En cuanto a la publicidad, la norma establece que las comunicaciones comerciales deben estar claramente diferenciadas del contenido editorial mediante elementos visuales, sonoros o espaciales. Además, los anuncios no podrán tener un volumen superior al del resto del contenido.
La ley prohibe cualquier forma de publicidad que se realice de manera oculta o subliminal. Esto significa que personas como influencers, vloggers o youtubers no podrán promover productos como tabaco, cigarrillos electrónicos o hierbas, ni medicamentos o productos sanitarios que no cumplan con las normas publicitarias relacionadas con la salud. Además, tienen prohibido anunciar bebidas alcohólicas si el público objetivo son los menores de edad, así como fomentar su consumo o asociarlas con el éxito social. La publicidad de juegos de azar o apuestas solo podrá emitirse entre la 1:00 y las 5:00 de la madrugada, salvo en el caso de la lotería. También está prohibido que los contenidos publicitarios intenten influir en los menores para que compren productos aprovechando su falta de experiencia o ingenuidad, ni que les animen a convencer a sus padres u otros adultos para que compren esos productos. Además, no se permitirá mostrar a los menores en situaciones peligrosas de forma innecesaria.
Siguiendo esta línea, también se pone coto a los anuncios fomenten el culto al cuerpo o la insatisfacción con la propia imagen a través de mensajes visuales relacionados con productos para adelgazar, cirugías o tratamientos estéticos. Igualmente, está prohibido promover la idea de que el éxito o la aceptación social dependen del aspecto físico o del peso. Además, se promoverá la adopción de códigos de conducta que eviten que la publicidad incentive el consumo de alimentos ricos en grasas, ácidos grasos trans, sal, sodio o azúcares, con el objetivo de reducir la exposición de los menores a estos productos.
