La mayor compañía global de refrescos, Coca-Cola, cerrará el 2024 aumentando de 11.000 a 20.000 los 'influencers' integrados en una nueva estrategia de marketing que en los últimos tres años ha pasado de invertir un 70% del presupuesto publicitario en televisión a más del 65% en canales digitales.
El vicepresidente mundial y jefe de marketing de la compañía, Manuel Arroyo, ha desgranado en el 39 Congreso de Gran Consuno de Aecoc los detalles de lo que ha denominado como "la transformación del marketing más radical de la historia de Coca-Cola", con la que han logrado aumentar un 11% en dos años su número de consumidores en el mundo, con 50 millones adicionales después de haber pasado dos décadas con una base estable que no crecía. "Decidimos que el marketing y la innovación se convirtieran de nuevo en el principal motor de crecimiento de la compañía", ha asegurado.
Esta nueva estrategia, según el directivo, se rige por el principio de que "las experiencias son la nueva televisión del marketing de Coca-Cola" y se basa en cuatro pilares. Arroyo apunta a un producto con un perfil superior en sabor y funcionalidad a la media del mercado como el primero de estos pilares de la experiencia, seguido de unas experiencias en vivo que han generado una afluencia e ingresos masivos tras la pandemia. En tercer lugar, el directivo sitúa la estrategia en sus más de 30 millones de puntos de venta para fomentar la preferencia de marca, una partida a la que se dirige al menos de la mitad del marketing de la compañía, y por último, la apuesta por el mundo digital como vía de conexión de las otras tres experiencias de marca.
En este punto, Arroyo ha avanzado que quieren convertir a los códigos QR en la nueva televisión de la compañía, "la mejor herramienta digital, que ya se encuentra presente en el 75% de nuestros envases" y que les permite actualmente vertebrar su comunicación con más de 250 millones de usuarios registrados que les aportan datos segmentados en todo el mundo. "Cuando generamos un buen programa de marketing digital segmentado con estos datos, conseguimos entre 10 y 30 millones de registros de nuevos usuarios", ha añadido.
Otro de los principales cambios en la estrategia de marketing de la multinacional ha pasado, según su máximo responsable, por reorganizar una estructura en la que participaban aproximadamente 6.000 agencias de todo el planeta que generaban unos 2.000 programas distintos. Esta reorganización se ha sustanciado en la elección de una sola firma que ha creado Studio X, una agencia interna que se encarga de diseñar una misma estrategia de marketing basada en los datos recogidos de los usuarios de la marca en todo el mundo y adaptada a cada uno de los mercados gracias a una red de 9 hubs regionales con más de un millar de empleados conectados a través de una misma plataforma digitalizada.
Tras invertir algo más de mil millones de dólares, según Arroyo, este sistema les ha permitido desarrollar también Shop X, una herramienta digital para la gestión segmentada de materiales de punto de venta mediante inteligencia artificial.
Este nuevo enfoque del marketing de la compañía ha dado como resultado, según el directivo, de convertirse en la compañía de gran consumo de mayor crecimiento en valor en seis años y aumentar del 26% al 29% su cuota en el segmento de bebidas no alcohólicas en los últimos siete años.