Los principales operadores de telecomunicaciones españoles sacrificarán con gusto parte de su rentabilidad a cambio de captar o retener a los clientes con el método más eficaz de sus respectivas historia: regalar o subvencionar smartphones a cambio de compromisos de permanencia.
Este volantazo estratégico ha sido especialmente sorprendente en Vodafone, desde la semana pasada, y en Movistar, desde finales del año pasado. En ambos casos, la estrategia responde a unas maniobras comerciales a las que nunca ha renunciado Orange. "Vender mucho impacta en el ebitda", reconocen en el sector, para asumir de forma generalizada que el coste de mantener a los usuarios satisfechos implica sinsabores en ciertas magnitudes de la cuenta de resultados.
Óscar Vilda, consejero delegado de Finetwork, valoró la semana pasada el nuevo cambio de paradigma en una parte relevante del mercado. "Pensamos que los terminales forman parte de la ecuación de la oferta de telecomunicaciones. En 2008-2012 se llegó a vender 21 millones de terminales a través del canal de distribución de los operadores de telefonía, frente a los 8 o 9 millones actuales actuales. El terminal juega una parte importante en la oferta", apunta. Lo más curioso de la comparativa entre ambos periodos es que los ingresos de los operadores por venta de móviles en 2012 fueron similares a los actuales, en el entorno de los 1.800 millones de euros. Hace diez años imperaba la adopción del 3G y ahora es el turno del 5G, tecnología que invita a renovar el terminal, todo ello alentado por unos operadores interesados en que sus clientes utilicen la nueva red móvil de alta velocidad y capacidad.
Las subvenciones de smartphones fueron habituales hasta poco más de diez años, hasta que Movistar y Vodafone decidieron acabar con esos hábitos y no seguir "haciendo ricos" a los fabricantes de móviles a costa de sus márgenes. Sin embargo, Orange se desmarcó desde el principio de sus más directos rivales al seguir vinculando los subsidios de móviles (y de otros dispositivos como tabletas, televisores y electrodomésticos) a sus estrategias comerciales.
Óscar Vilda: "Pensamos que los terminales forman parte de la ecuación de la oferta de telecomunicaciones"
Desde 2012 hasta la fecha, Movistar y Vodafone renunciaron formalmente a los subsidios, aunque facilitaron la renovación de los terminales con condiciones y financiaciones ventajosas. Sin embargo, la semana pasada, Vodafone abrió la caja de los tronos al anunciar promociones especiales para nuevos clientes durante el verano, con regalo de los móviles Samsung Galaxy A04S o un Xiaomi Redmi 12C para aquellos usuarios que porten su línea móvil a Vodafone y contraten una tarifa Vodafone One Ilimitada Max (desde 56,4 euros/mes) o superior, o bien acceder a un descuento de 120 euros en la compra de un nuevo smartphone.
Según apuntan fuentes del mercado, los cuatro grandes operadores de telefonía móvil vendieron el año pasado alrededor de ocho millones de dispositivos móviles. En total, la suma de los ingresos ajenos al servicio de Movistar, Orange, Vodafone y MásMóvil rondaron los 1.820 millones de euros en 2022, según el acumulado de los cuatro trimestres del año. De lo anterior se desprende que el precio medio unitario de las ventas de los operadores se sitúo en 227 euros, teniendo en cuenta que conviven en el mismo escaparate terminales de bajo precio, por debajo de los 150 euros, y smartphones de alta gama o televisores por encima de los 600 euros.
Reacción de los fabricantes
Fuentes de Samsung recuerdan que "durante muchos años el operador ha sabido utilizar la subvención de terminales como una buena herramienta de fidelización". Según explica el mayor fabricante de móviles del mundo, "con este modelo los clientes tienen un acceso más cómodo para adquirir un elemento que es fundamental para el servicio de comunicaciones, pero también un objeto de identificación personal indispensable en su día a día". Por todo lo anterior, el hecho de que el operador apoye esta fórmula "es sin duda una gran noticia, pues contribuirá positivamente a la recuperación del mercado".
Miguel Ramos, Sales Manager vivo Spain, valora de forma positiva esta estrategia para su empresa. "Consideramos que es una forma más de llegar a los clientes a través de condiciones y ofertas que nos permiten estar más presente en el mercado". En este sentido, la colaboración estrecha que mantiene el fabricante con Orange España "no sólo nos ha ayudado a incrementar las cifras de ventas, sino que nos ha ayudado a mejorar como marca en más de un sentido". Según explica Ramos, "Orange es muy exigente con los productos que ofrece a sus clientes, y nos anima a ofrecer lo mejor de nuestro porfolio de forma más competitiva, lo que a la larga siempre acaba beneficiando al comprador".
