Las guerras comerciales de EEUU son el cuento de nunca acabar. Hace mucho tiempo, en las tierras del lejano Oriente apareció un dragón asiático con un enorme apetito, apetito por el comercio internacional. El dragón no paraba de acumular superávit comercial y EEUU vio amenazado su reino mercantil. El caballero que tenía que luchar contra el dragón asiático no era Donald Trump. Se llamaba Ronald Reagan y la época, los mediados de los ochenta. A aquel presidente, que hizo de vaquero en más de una película, no le quedó más remedio que desenfundar sus armas en una guerra comercial contra Japón.
Y parece que ahora tampoco tiene muchas opciones más el presidente electo de EEUU de revivir la guerra comercial contra China que ya desató en su primer mandato. Las dos épocas tienen enormes semejanzas. Había una disputa por el control mundial de la industria del automóvil. Las marcas chinas de coches eléctricos podían ser fabricantes japoneses de los ochenta. Toyota, Honda y Nissan invadiendo las autopistas estadounidenses. Y en paralelo había una guerra tecnológica por el suministro mundial de chips, con un incipiente sector tecnológico que había comenzado a despegar bajo el paraguas del gran consumo.
En mitad de la cruenta batalla comercial, aparece una pizpireta compañía nipona llamada Nintendo, con el inocente objetivo de conquistar EEUU y esquivar todas las tensiones con la misma habilidad que Super Mario. En los noventa, Japón y su imperio empresarial eran la mezcla perfecta de tecnología punta y fiabilidad alemana, con el actual rasgo amenazador de la industria china. Un kaiju perfecto y peligroso para cualquier mercado occidental.
En la década de los ochenta, Toyota era la bestia a batir, tras conquistar el santo grial, el mercado estadounidense del motor. A principio de los noventa, Nintendo arrebató el trono a Toyota como la empresa nipona más importante por su potencial de crecimiento, por su rentabilidad presente y futura y por las valoraciones en bolsa. Hay un dato demoledor, que desvelan David Sheff y Andy Eddy en su libro Game Over: Cómo Nintendo conquistó el mundo. La compañía creadora de Super Mario, el fontanero más famoso de todos los tiempos, era capaz de generar un beneficio por empleado de 1,5 millones de dólares al año en 1991. Fujitsu, la famosa empresa nipona de aires acondicionados, generaba un beneficio similar, pero empleaba a 50.000 personas, mientras la plantilla de Nintendo era de 850 trabajadores. Sony, otro gigante tecnológico, ganaba 400 millones menos, y también tenía alrededor de 50.000 empleados.
Eran ratios que hoy en día solo se pueden comparar a los titanes de Silicon Valley. Y encima no había compañía más rentable, molona y simpática que Nintendo en todo el planeta. Tenía aura como la tienen hoy Apple y Google juntos y, encima, levantaba más pasta que toda la industria de Hollywood junta en un año.
Pero hasta llegar a las cifras astronómicas, a Nintendo, que comenzó como una empresa de cartas y juguetes infantiles, le faltaba hacer las Américas y conquistar EEUU. El mercado estadounidense de consolas tenía las puertas abiertas a pesar del todo contexto hostil de la guerra comercial. Estaba hecho añicos después de vivir el primer boom de videojuegos. Atari, la compañía pionera en llevar al entretenimiento de las máquinas arcades a los hogares estadounidenses, perdió su trono en 1983 y su reino de los videojuegos, que llegó a mover más de 3.000 millones de dólares. Unos vieron un mercado yermo, pero en Nintendo, desde el lejano Japón, vieron un territorio fértil.
Mario llega a la Gran Manzana
El principio fue muy cauteloso, a la vez que ambicioso. Inicialmente, solo vendió en Nueva York. En la época, lo habitual era abrir el mercado con una ciudad media como Portland o Seattle. La filosofía de Minoru Arakawa, el primer presidente de Nintendo of America, era clara. Si la Nintendo triunfa en Nueva York, triunfaría en todo EEUU. Pero el gran problema de la compañía era desmarcarse del estigma de un sector maldito. Nintendo se gastó mucho dinero en publicidad para que su producto no fuera ni una consola y menos de que se tratara de videojuegos. No fue cosa de Sheldon Cooper. Nintendo lanzó un sistema de entretenimiento, no una consola. De ahí el nombre de NES (Nintendo Entertainment System).
En 1985, las ventas de videojuegos en EEUU pasaron de facturar más de 3.000 millones de dólares a apenas a llegar 100 millones. Las causas del hundimiento del sector de los videojuegos habían sido claras: las consolas y los juegos no tenían control de derechos de autor, ni de publicación. Cualquiera podía hacer su propio juego para las consolas a la venta, sin que el fabricante viera dinero por ellos, y muchos de estos eran plagios descarados de otros juegos, con pequeños cambios cosméticos. El resultado fue una avalancha de juegos clónicos y de baja calidad, que saturaron al mercado y cansaron a los jugadores en cuestión de meses.
Nintendo no lo tuvo nada fácil al principio. Nadie quería vender sus consolas ante el devastador panorama. La compañía nipona hizo una apuesta arriesgada con los distribuidores: se comprometió a asumir las pérdidas del stock en el caso de que no se vendieran las unidades. Y se lanzó a las tiendas con un ejército de comerciales a enseñar su producto.
El otro pilar de la estrategia era controlar la calidad de los videojuegos. Aplicó un riguroso sistema de licencias para evitar la tumba que se cavó bajo los pies Atari y todo el sector dos años antes. La solución de la firma japonesa fue clara: poner un mecanismo que anulaba todos los cartuchos que no hubieran sido autorizados por Nintendo. Cualquier otra compañía que quisiera fabricar juegos para la NES tendría que pagar una comisión a la japonesa, que además controlaría que los juegos tuvieran una calidad mínima y cobraría los cartuchos por adelantado. Todo el riesgo de que los juegos de terceros fueran un fracaso lo asumían esos mismos terceros. Y, para evitar una saturación del mercado, la firma limitaría el número de lanzamientos anuales de sus socios a tan solo dos juegos: mejor que se centraran en hacer pocos, pero buenos, que en lanzar una oleada de chapuzas cada dos meses.
La guerra comercial y de chips golpea a Nintendo
El reto para Nintendo no era solo levantar un sector arrasado, también era no verse arrastrada por la animadversión que se había generado en contra de los productos nipones. EEUU y Japón tenían un pasado histórico complicado. Que si un ataque a traición a un portaaviones; que si un par de bombazos nucleares que dejaron millones de víctimas mortales y traumas abiertos. Desde los años 60, Japón vivió un milagro económico y productivo, dejando atrás la derrota de la II Guerra Mundial. El país se reinventó, y EEUU hizo mucho para devolverlo al concierto internacional, como lo hizo reconstruyendo Alemania con millones de dólares. Y vaya si Japón aprovechó la oportunidad. Se convirtió en una máquina de exportar productos de alta calidad a precios competitivos, como coches, aparatos electrónicos, maquinaria especializada y semiconductores.
Para los ochenta, el hijo reformado se estaba comiendo al padre por una pata. En 1985, el déficit comercial del progenitor, EEUU, superó por primera vez los 100.000 millones de dólares y el principal responsable era el vástago nipón. Al siguiente año Japón era responsable del 40% de los números rojos comerciales. En 1987, el superávit nipón alcanzó sus máximos históricos en 59.800 millones respecto a EEUU.
El sector del automóvil era unos de los puntos más calientes y más famosos de la guerra comercial, con Ford, General Motors y Chrysler desangrándose en ventas; el otro frente fueron los chips, en un mundo cada vez más electrónico. Durante los sesenta y setenta, las compañías estadounidenses como IBM, Intel, Texas Instruments o Motorola se habían convertido en líderes mundiales de la fabricación de semiconductores. A la década siguiente, las compañías japonesas revolucionaron el mercado con las memorias DRAM, que todavía siguen utilizando la mayoría de ordenadores actuales. Para mediados de los 80, Japón dominaba más del 80 % del mercado global de memoria.
La primera crisis mundial de chips
EEUU lanzó la mayor ofensiva comercial hasta la fecha contra un país. Amenazas de aranceles, presión diplomática, imposición de cuotas de importación y una emboscada internacional contra el yen. La presión de EEUU acabó por desatar una crisis inesperada en 1988. Dos años antes, en 1986, el Gobierno de Ronald Reagan había presionado a Japón a firmar un acuerdo comercial sobre semiconductores con el objetivo de frenar el 'dumping' de chips baratos, en opinión de Washington. El resultado fue una orden para que las empresas japonesas limitaran su producción, lo que dio como resultado una caída de la oferta a nivel mundial. EEUU esperaba que las firmas americanas aprovecharan ese hueco en el mercado para lanzarse a competir, pero abrir fábricas de chips era mucho más complejo y caro de lo que se pensaba el Gobierno, lo que supuso que nadie cubrió ese agujero. Para cuando se agotaron los inventarios existentes, la escasez de chips provocó una crisis mundial.
Y Nintendo tenía un problema: su producción de juegos consumía el 3% de todos los semiconductores que se producían en Japón. La escasez de materiales les golpeó de lleno. Algunos de ellos llegaron a cuadruplicar su precio, pero Nintendo vendía sus juegos a precios fijos. Su decisión fue que, en vez de renunciar a su margen de beneficio o subir sus precios, optarían por vender menos cantidad.
Nintendo redujo al 25% la fabricación de cartuchos para sus socios y retiró del mercado 12 de sus propios juegos. Y grandes lanzamientos de ese año, como Super Mario Bros 2 o The Legend of Zelda: The Adventure of Link, las primeras secuelas de sus dos series estrella, se vendieron por cuentagotas en las navidades, tras ser retrasados varios meses. "La oferta será un 10% o un 15% menos a la demanda real", advertía entonces Peter Main, vicepresidente de márketing de Nintendo América.
Ataque de los reguladores
Pero otra de las soluciones aplicadas por la compañía volvió cual bumerán unos años después. Dado que cada chip valía su precio en oro, Nintendo prohibió a los minoristas hacer descuentos o promociones, o rebajar un solo céntimo el precio oficial de venta de la consola de 99,99 dólares (267 dólares actualizados con la inflación de hoy) y de 59,99 dólares por juego (el equivalente de 160 dólares de 2024). Las tiendas que no respetaran los precios sufrirían la ira de la firma japonesa, que les paralizaría las entregas.
Pero la Comisión Federal del Mercado (FTC) consideró que aquel movimiento no era sino una forma de aprovechar su poder para fijar precios a costa de los consumidores. La solución que acordaron ambas partes fue mandar vales descuento de 5 dólares a todos los que habían comprado una consola entre 1988 y 1991, hasta 25 millones de dólares en total. Un 'castigo' que Nintendo celebró, ya que esos vales solo servían de algo si los consumidores pagaban los 55 dólares restantes para comprar un juego. Algo nunca visto: el Gobierno de EEUU obligando a una empresa a hacer unas pequeñas rebajas sobre sus productos.
Pese a todo Nintendo dejó unas cifras asombrosas de su conquista americana, en el mercado nativo de los ordenadores personales, en la cuna de Apple o Microsoft. La consola de Nintendo llegó a más número de hogares que toda la industria del PC, liderada en esos momentos por IBM. Su sistema de entretenimiento llegó a tener una penetración de 34 millones de hogares, diez millones más que las computadoras. En el mundo había alrededor del mismo número de ordenadores que de consolas, según los cálculos de los expertos David Sheff y Andy Eddy.
Y cómo no solo de billetes y unidades vendidas viven las empresas, Super Mario llegó a ser más popular que Mickey Mouse para los niños estadounidenses, a principio de los noventa. No está mal para una empresa extranjera, dedicada a la industria del entretenimiento, en el país que lleva convirtiendo el ocio y el deporte en un negocio millonario desde hace más de un siglo.
El siguiente nivel de Nintendo terminó con una lección más de economía: los peligros de los monopolios. El éxito de la NES, una consola de 8 bits de potencia, hizo que Nintendo prefiriera aplazar lo más posible el inevitable salto a la siguiente generación, los 16 bits, hasta exprimir el último céntimo de la NES. Y dejó la puerta abierta de par en par para que una rival japonesa, Sega, cuya consola de 8 bits fue un fracaso y que no tenía nada que perder, lo invirtiera todo en ser la primera en dar el salto.
Así, la Mega Drive (Genesis en EEUU), con Sonic el erizo como estandarte, se adelantó dos años al lanzamiento de la Super Nintendo y le robó la mitad de su mercado en Norteamérica burlándose de los 'viejos' y 'atrasados' juegos de la NES. Poco después, Nintendo negoció con Sony la posibilidad de que la otra gran multinacional japonesa diseñara una consola nueva, que funcionaría con CDs en vez de con cartuchos, y que se llamaría "Nintendo PlayStation". Pero esa es otra historia de cómo Nintendo perdió la batalla de las consolas para los millenials.