Barcelona
Supermercados y moda son dos de las categorías de la distribución en la que la pelea por el cliente es más férrea. El consumidor salta de una firma a la otra por razones de precio o gusto de manera habitual, por lo que a las marcas les cuesta fidelizar a los clientes. En este camino, son cada vez más las firmas que se valen del big data o la inteligencia artificial para tratar de retener lo máximo posible a los compradores. Sin embargo, los resultados son desiguales. Nombres como Shein o Mercadona son la cara frente a la cruz de enseñas como Kiabi, Makro o Spar.
La Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de la escuela de negocios IESE ha presentado el informe Descubriendo la lealtad del consumidor a través de la IA en la que de la mano la financiera Fintonic ha descubierto las marcas con consumidores más y menos fieles en ambas categorías. La primera advertencia, eso sí: se trata de dos de las industrias en las que más cuesta retener a los clientes.
En un año, 2023, marcado profundamente por la inflación y la incertidumbre, los ingresos disponibles marcaron los comportamientos de los compradores. "Estos factores llevaron a un cambio notable en los hábitos de consumo, con los consumidores buscando activamente alternativas más económicas y reconsiderando sus lealtades a marcas y proveedores establecidos", dicen los autores del estudio, José Luis Nueno y Alfonso Urien. "Las empresas más avispadas haciendo uso de los datos y aplicando modelos de IA, supieron interpretar a los consumidores para mantener a sus clientes y captar a los abandonistas, perdidos por aquellas otras que posiblemente prefirieron esperar a que se calmasen las aguas", añaden.
Para llegar a estas conclusiones se analizaron hasta 473 millones de transacciones de casi 500.000 personas.
La moda
"En la moda, la lealtad ha sido históricamente baja, y el 2023 no fue la excepción, si bien hay marcas como las del grupo Inditex que dominan el mercado", señala el informe. No obstante, no hay ninguna enseña de la cotizada española en un podio copado por Shein, Primark y el portal Vinted. En el rango más bajo de las marcas analizadas están Women's Secret (Tendam), Calzedonia y Stradivarius (Inditex).
Si se analizan la tendencia del año, el resultado es diferente. Mango, que es la cadena número trece a nivel de fidelidad, es la firma que más crece seguida de Pull & Bear (Inditex), que ocupa el duodécimo puesto en la clasificación, y Stradivarius. Por el contrario, Kiabi se desploma más de un 10% y le siguen Primark y H&M.
Zara, la marca española por excelencia del retail, ocupa el cuarto puesto a nivel general, aunque cae ligeramente frente a 2022.
De este modo, Shein fue la marca que logró un mayor porcentaje de exclusividad, con el 15% de las personas analizadas que solo compraron en el portal chino. Primark logró un 11% de fidelidad. Además, el 57% de los clientes que más compraron en Shein también compraron en Primark y el porcentaje alcanza el 41% a la inversa.
Supermercados
La industria de los supermercados, por su parte, fue la categoría con menor lealtad de todo 2023 y una de las que más cayó frente al año anterior. La razón se encuentra en la fuerte subida de la cesta de la compra, que batió récords y se incrementó casi un 6% frente a 2022, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) El gasto medio en alimentos y bebidas no alcohólicas alcanzó los 5.333 euros, hasta 285 euros más que el ejercicio anterior y 530 euros más que en 2021.
En esta categoría, el líder del sector logra ser también el que mejor fideliza a los consumidores. Mercadona ocupa el puesto número uno y es la cuarta firma que más crece por detrás de BM, focalizada en el Norte de España; Lidl, que avanza por encima del 4%; y Carrefour, que roza el 2%. Tras la cadena valenciana, Eroski y Carrefour son las compañías con más repetidores entre sus filas. Las que menor índice de fidelizar registran son, por el contrario, Aldi, Supercor y Alcampo.
Durante el año, fue especialmente relevante la caída de lealtad de Makro, que cedió casi un 8% de fieles. Los supermercados Lupa (Cantabria), Spar y Aldi también cayeron alrededor del 2%.
En el cruce entre marcas, Mercadona vuelve a ser la que sale mejor parada, con un 5% de los clientes que solo compraron en sus lineales. Eroski (3,2%) es la segunda de las cadenas presentes en el estudio. Aldi (0,5%), Supercor (0,6%) y Alcampo (0,9%) fueron la otra cara de la moneda.
Los supermercados de la organización que preside Juan Roig fueron también la segunda opción favorita de los clientes que priorizan otros establecimientos. En cambio, Supercor o Makro fueron las que menor porcentaje de clientes arrebataron a las cadenas competidoras.
El uso de la IA y el 'big data'
Con esta volatilidad entre la clientela, el estudio también da recomendaciones para mejorar los programas de fidelización, más allá de aquellos genéricos que los compradores solo recuerdan una vez están en caja para pagar que se estilan en muchas organizaciones. Este salto entre marcas, además, ha aumentado en los últimos años. Y a medida que el cliente es más joven, más infiel es.
"La lealtad del consumidor está íntimamente relacionada con la experiencia del cliente, que, a su vez, depende del contexto de este", resume, entre sus máximas. Por ello, advierten de la necesidad de tener el máximo de datos posibles de los compradores, con los desafíos para las políticas de privacidad que ello supone, para poder acercarse de la mejor manera a ellos. Ante una posible avalancha de factores, el uso de la inteligencia artificial para procesarlos se antoja imprescindible.
"El futuro de la lealtad del consumidor estará marcado por la capacidad de las empresas para personalizar, adaptarse y reducir la fricción", zanja.