Tras los años de pandemia, las empresas detectaron lo que se acabó conociendo como el "consumo de venganza": los ciudadanos tiraron de los ahorros que no se habían podido gastar cuando estaban encerrados en casa para viajar, comprar bienes duraderos, salir a los bares y recuperar el tiempo perdido. Pero la subida de precios acumulada tras la ola inflacionaria que acompañó al fin del confinamiento y las subidas de los tipos de interés para controlar los precios se están notando ya en los beneficios de las empresas.
La situación se ve en medio mundo. Desde EEUU, donde los consumidores son mucho más cuidadosos a la hora de comprar, hasta China, donde los ricos tienen más cuidado a la hora de ir a tiendas de lujo. Todo ello afecta de lleno a las automovilísticas, metidas en una guerra de precios; las firmas de alimentación, cada vez más sitiadas por las marcas blancas; y a las aerolíneas, que ven caer el número de viajes pese a la subida de costes que han sufrido.
Nestlé, la compañía de alimentos más grande del mundo, ha recortado este jueves su perspectiva de ingresos para el año, mientras que Unilever, que fabrica productos de belleza y helados como Frigo, ha decepcionado con sus ventas. Mientras, Stellantis, dueña de Peugeot o Fiat, ha registrado una caída en sus ganancias, siguiendo la estela de Tesla. Un día antes, el fabricante estadounidense de electrodomésticos Whirlpool rebajaba su pronóstico de ganancias. En el aire, las grandes aerolíneas estadounidenses advirtieron que las tarifas aéreas reducidas están pesando sobre sus ingresos y beneficios, y las 'low cost' americanas están repensando su modelo de negocio ante el alza disparada de sus costes, que ya no son tan 'low'.
"Existe un comportamiento de búsqueda de valor entre los consumidores", explicó el director ejecutivo de Nestlé, Mark Schneider, en una conversación con periodistas. "Estamos viendo una presión continua y creo que eso es coherente con lo que informan otras empresas del sector de bienes de consumo".
La crisis del coste de la vida ha empujado a los consumidores a optar por la marca blanca para seguir comprando lo mismo, y los gigantes del consumo han tenido dificultades para convencerlos de que vuelvan a las marcas. Alrededor del 80% de los compradores estadounidenses están reduciendo el gasto en comida, según una encuesta reciente.
Frenazo en los coches
Los consumidores estadounidenses en general han resistido mejor ante el telón de fondo de años de inflación y tipos de interés elevados, aunque cada vez vigilan mejor el gasto y prefieren las opciones más baratas. Walmart y Target, dos de los mayores minoristas del país, han avisado de que los bolsillos de los consumidores todavía están al límite y que el entorno en general sigue siendo desafiante.
La aversión a las grandes compras ha golpeado de lleno a Stellantis, que registró una caída en las ventas durante los primeros seis meses del año. Stellantis reintroducirá algunos modelos que había retirado de EEUU para recuperar clientes. Y la firma avisó de que probablemente haga "ajustes graduales de precios".
Pero todo el sector está patas arriba. Tesla reveló una caída del 46% de sus beneficios y avisó de que las perspectivas para el resto del año no son mucho más halagüeñas. Ford también publicó resultados decepcionantes esta semana, mientras que Porsche advirtió sobre problemas en la cadena de suministro.
Las firmas de envíos, como UPS y FedEx, han estado lidiando con bajos volúmenes en sus redes de entrega desde que el auge del consumo digital durante el covid se enfrió. Pero lo que estas empresas están viendo ahora no es que los consumidores compren menos, sino que compran más barato. UPS ha advertido de que su red de entrega está inundada de baratijas pequeñas y de bajo margen, como ropa de Shein o juguetes para gatos de Temu. El volumen del comercio electrónico "nos explotó" en el segundo trimestre, dijo la consejera delegada de UPS, Carol Tomé.
La sorpresa no es exactamente bienvenida para la firma de mensajería, cuya estrategia de incentivar el envío de paquetes de mayor valor ha sido usurpada por la insaciable demanda de productos baratos por parte de los consumidores. Y no solo eso: el Gobierno de EEUU (y de muchos otros países) está dejando de ingresar una enorme cantidad de dinero en aranceles, porque los paquetes cuyo valor está por debajo de una cierta cantidad (150 euros en Europa o 700 dólares en EEUU) no tienen que pagar aranceles aduaneros.
Los viajes de venganza también están disminuyendo. Las acciones de Ryanair han caído con fuerza después de que la firma irlandesa tuviera que anunciar tarifas más bajas ante la falta de viajeros. Y en EEUU, las grandes compañías han tenido que recurrir a grandes descuentos para mantener los aviones llenos, ya que compraron demasiadas aeronaves en los últimos años, pensando que aquellas enormes cifras de viajeros postpandemia iban a ser la 'nueva normalidad'.
Malestar de lujo
Pero los problemas no se han limitado a los compradores preocupados por su presupuesto. LVMH, dueña de Louis Vuitton y Christian Dior, ha registrado resultados decepcionantes en parte debido a China, donde los ricos han dejado de comprar su moda de alta gama al mismo ritmo que antes.
Otras grandes firmas del sector, desde la alemana Hugo Boss hasta la británica Burberry, también han culpado a los consumidores chinos por unas ventas más débiles que les han llevado a recortar sus previsiones de ganancias. Burberry llegó incluso a destituir a su consejero delegado, Jonathan Akeroyd, y advertir de una posible pérdida para el primer semestre.
"Todo el segmento de lujo está bajo presión", dijo el CEO de Porsche, Oliver Blume, durante la presentación de resultados del miércoles, añadiendo que la compañía no planea reducir los precios. Los socios distribuidores del fabricante de automóviles en China dicen que el segmento de lujo "podría regresar, pero nadie sabe cuándo ni cómo".
