Retail - Consumo

Puig, la excepción a la empresa familiar catalana

  • La empresa ha ganado volumen y tamaño a cada salto generacional
  • La pasada semana protagonizó la mayor salida a bolsa de Europa en todo el año
  • Interpretar que el éxito pasaba por el prestigio francés y la innovación estadounidense, claves de su éxito
Antonio Puig, fundador de Puig.
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Existe el dicho sobre la empresa familiar de que la primera generación la crea, la segunda la hace grande y la tercera la quiebra. En el caso catalán, la hotelera Husa de la familia Gaspart ha sido puesta como ejemplo paradigmático de un seguido de compañías que siguieron el mismo camino. Puig fue la excepción. Cumplió canónicamente con los dos primeros pasos, pero con la llegada de la tercera generación la perfumista se expandió más que nunca a base de operaciones corporativas y este viernes protagonizó la mayor salida a bolsa del año en el continente.

Aunque el apellido Puig no forma parte de la tradicional burguesía catalana, sí se ganó un lugar destacado en este pedestal a lo largo del siglo XX. Quizás porque todavía se nota su empuje industrial la organización no siguió los pasos de otras grandes industrias de la comunidad, donde los herederos prefirieron vender y dedicarse a vivir de rentas a mantener en juego su patrimonio.

La empresa tiene 110 años de historia desde que Antonio Puig, hijo de un exportador agrario de Vilassar de Dalt, montó un negocio de exportación de todo tipo de productos aprovechando los contactos hechos tras estudiar dos años en un colegio jesuita de Finchley, al norte de Londres. En 1917 un bombardeo hundió el barco que llevaba la mercancía del joven -entre la que se incluían libros o caucho-, que lo perdió todo y tuvo que centrarse en el producto que mejor le funcionaba: el perfume.

Gracias a la red de contactos con empresas de la época, como Rimmel's y D'Orsay y la familia Wertheimer (Chanel) empezó a representar y distribuir sus productos en la pujante España, explica Núria Puig Raposo, catedrática por la Universidad Complutense, en su biografía sobre el empresario. Cambian los nombres, pero no el ADN, pues hoy Puig es básicamente un vendedor de marcas de terceros, aunque produzca por sí misma las fragancias.

Antonio se casó con Júlia Planas, sí procedente de una familia del textil, industria tradicional de la burguesía catalana. Con sus recursos dio un impulso a la organización y le permitió el lanzamiento de Milady, el primer pintalabios fabricado en España. Esta compañía fue el germen de los mecheros Flamagas, otra de las empresas de Puig.

Puig supo interpretar que el futuro pasaba por el prestigio francés y las nuevas tendencias estadounidenses desde el primer momento. Con la Expo de 1929 en Barcelona se hizo por ejemplo con la representación del agua de colonia 4711, de la familia alemana Muhlens. También que no podía ir sola a defender sus intereses, por lo que creó la patronal Asociación Nacional de Fabricantes de Perfumería y Afines (Anipa) para pedir mejoras fiscales y protección contra el fraude y las imitaciones. Esta vocación se mantuvo con el tiempo, pues los Puig son unos de los fundadores de, por ejemplo, el Instituto de Empresa Familiar (IEF)

Con el estallido de la Guerra Civil, Puig fue colectivizada, aunque Antonio siguió al frente con el apoyo del comité obrero. Por sus constantes visitas a Francia, el dirigente fue expedientado, aunque supo ganarse el favor del régimen colocando a personal afín en el Sindicato Nacional de Perfumería. Los posicionamientos políticos no eran el único contratiempo para la empresa familiar: la autarquía imposibilitaba traer fragancias desde fuera de España. De allí surgió la creación del Agua de Lavanda Puig con una fórmula del químico judeo-francés Isaac Segal, explica la propia organización en el libro de sus cien años de historia, y modificada por el propio empresario y el farmacéutico dr. Cosso.

La segunda generación de Puig. De izquierda a derecha: Enric Puig, Antonio Puig, Mariano Puig y Josep Maria Puig

El producto fue un éxito y la popularidad de la compañía creció hasta construir una nueva sede en Travessera de Gràcia con la icónica escalera de mármol blanca que servía como tarjeta de presentación a la hora de cerrar sus contratos. "Cuando Edwin Rüschmeyer, un alto directivo de una de las firmas que representábamos (4711), vio el nuevo local, exclamó: '¡Esta es una jaula muy grande para un pájaro muy pequeño!", recordaba Marian Puig –miembro de la segunda generación-. La fábrica costó un millón de pesetas, pagado a través de un crédito del Banco de España.

Así llegaron los contratos con Nina Ricci o Jean Paou y la capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos con la liberalización económica. Un papel que recayó en la segunda generación que formaban Antonio, Mariano, Josep Maria y Enric Puig. Educados en los jesuitas, con una fuerte vinculación con la escuela de negocios IESE -relación que se mantiene hoy- y con experiencia en firmas francesas y suizas, fueron los dos primeros los que llevaron las riendas del negocio. Antoni se encargaba de la parte creativa y de financias y Marian lideraba los aspectos comerciales y de recursos humanos.

Y el instinto de Antonio Puig se hizo realidad. Lograron adentrarse en París y Nueva York, las dos capitales de la industria, de la mano de Paco Rabanne –alianza que se remonta a 1968- y Carolina Herrera (1988). El fundador de la perfumista solo pudo ver la primera parte de la expansión, pues falleció en 1979, ya retirado en una finca agrícola en su Vilassar de Dalt, del mismo modo que hizo su padre.

Desde ambas capitales conquistaron tanto Europa como Latinoamérica mientras los líderes del país, como Gal y Myrurgia fracasaban. Con el mismo sello que lucían antes de la Guerra Civil, la venta de marcas de terceros o aliándose con diseñadores. En esta expansión tuvo también un papel destacado Louis Amic, presidente de la firma Roure Betrand, que ejerció como consejero de la familia durante años.

Mientras Antoni y Marian se dedicaban a liderar la organización, los otros dos hermanos se dedicaron al resto de negocios familiares y a cultivar las relaciones institucionales. Responsabilidad suya es la cercanía de los Puig a la corona, a la que están muy vinculados gracias a la afición compartida por la vela y que se dejó ver, por ejemplo, este mismo año cuando el rey Felipe VI y la reina Letizia acudieron a la inauguración de la nueva sede de la empresa en L'Hospitalet de Llobregat (Barcelona).

Marc Puig, actual presidente de Puig y miembro de la tercera generación. Reuters

El tándem de la segunda generación funcionó hasta que en 2002 Puig dio paso por primera vez a un ejecutivo ajeno a la familia. Fue Javier Cano, que ejerció como director general y presidente, mientras Marc Puig Guasch y Manuel Puig Rocha se preparaban como nuevo dúo de éxito. La pareja finalmente no fue tal y el primero es el que lidera las funciones ejecutivas.

Con Marc Puig todo cogió velocidad. Las adquisiciones aceleraron y la compañía, que facturó 1.200 millones en 2010 cerró 2023 con una cifra de negocio superior a los 4.300 millones. Será el último de los apellidos Puig al frente de la compañía. El presidente ya dijo que la cuarta generación no ocupará cargos ejecutivos en la organización familiar.

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