El destierro de las marcas de PepsiCo de Carrefour y de los productos de Bimbo de los estantes de Dia han marcado el arranque de un 2024 en el que este tipo de episodios podrían ser tendencia en un distribución alimentaria donde Mercadona volvió a sacar ventaja a sus competidores en 2023.
Tras un año en el que las grandes cadenas han ralentizado su fuerte apuesta por los productos de marca blanca, todo indica que los supermercados centrarán sus esfuerzos en ganar cuota a través de las promociones conforme la inflación siga moderándose. Tras varios años en los que el gasto ha descendido y han aumentado las visitas a los establecimientos para hacer compras más pequeñas y para comparar precios entre enseñas, el 2023 se cerró con una estabilización en el volumen de negocio del gran consumo, según los datos del balance elaborado por Kantar.
Con un crecimiento general del 0,1% en todos los canales, el de la distribución organizada fue el principal beneficiado (+1,6%) frente al tradicional (-5,6%) y al comercio electrónico (-3,4%); mientras que, en el terreno del gasto, que avanzó un 7,6%, los datos de la consultora dibujan una creciente tendencia al consumo dentro del hogar, cuyo gasto en alimentación creció un 9,8% frente al realizado en el exterior (+3,1%).
En este escenario, los datos de Kantar confirman que Mercadona lideró el crecimiento del canal de supermercados hasta acaparar el 26,2% de la cuota de valor del mercado, la mayor de España. En un ejercicio que arrancó con la cadena de Juan Roig perdiendo cuota, el anuncio realizado en el mes de abril de bajada de precios a 500 productos marcó un punto de inflexión a partir del cual empezó a recuperarla, sobre todo en el terreno de las cestas grandes de la compra.
Cesta única
Según Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Worldpanel Division en Kantar, las perspectivas para 2024 indican que seguirá creciendo el trasvase del consumo desde los canales tradicionales hacia unas cadenas de supermercados que deberán competir con precios y promociones para atraer a un cliente que buscará hacer una compra más completa en una única visita. De hecho, la posibilidad de realizar toda su compra en un mismo establecimiento ocupó el año pasado el tercer puesto entre las principales motivaciones a la hora de elegir una cadena cuando en 2013 se situaba en el noveno.
En este sentido, el especialista destaca el aumento entre los consumidores que compran una determinada categoría de producto en una cadena diferente a la habitual para aprovechar una campaña promocional y que los que se muestran dispuestos incluso a cambiar de marca en función de las ofertas avanzaron 4,3 puntos porcentuales.
En paralelo, en la segunda mitad de 2023, según Rodilla se produjo una desaceleración de la apuesta de los operadores por las marcas del distribuidor, concentrándose su crecimiento en aquellas cadenas que tradicionalmente más las han promocionado. Así, el horizonte de una competencia que este año estará marcada por las promociones y la negociación de precios con los fabricantes, podría anticipar nuevas tensiones entre supermercados y grandes marcas a costa de los márgenes. Según Rodilla, la proliferación de nuevas retiradas de productos de determinadas marcas, que enmarca "en el del proceso natural de negociación entre fabricantes y retailers, dependerá de la reacción del consumidor ante estas medidas", es decir, de si decide buscar ese producto en otros supermercados o lo reemplaza por otro similar.
Asimismo, otra de los previsibles campos de batalla en la gran distribución estará en la sección de frescos, que es la que más cuota de valor de mercado acapara frente a los canales especialistas, con un 39,8% en el caso de frutas y verduras y de un 34,1% en el de carnes y pescados.
Más allá de Mercadona
Los datos definitivos de 2023 de Kantar certifican que el conjunto de las cinco cadenas que encabezan la distribución española Mercadona, Carrefour, Lidl, Grupo Eroski y DIA, acaparan ya más de la mitad (51%) de la cuota del mercado, aunque las enseñas regionales logran mantener un 17% tras crecer tres puntos porcentuales. Estas cadenas regionales, que acaparan el 22,7% del valor del negocio de la marca blanca, logran reforzar su posicionamiento en sus áreas de influencia gracias, sobre todo, a su oferta de alimentos frescos, además de haber iniciado su expansión a nivel nacional en algunos casos.