La cadena holandesa de tiendas descuento Action abrió la semana pasada en Torrejón de Ardoz su tienda número 2.500 en Europa y la 25 en nuestro país en apenas año y medio de presencia. La firma acumula en los nueve primeros meses del año unas ventas netas de 7.900 millones de euros en los 11 países en los que opera, un 30,5% más que el año pasado.
En menos de un mes han abierto dos tiendas en el Corredor del Henares. ¿Mantendrán este ritmo de más de 20 establecimientos al año?
En breve abriremos en Cataluña nuestra tienda número 26 de España. Aunque no puedo dar cifras concretas para 2024, sí puedo decir que, como empresa, nuestro plan siempre pasa por abrir más tiendas que en el año anterior, a que existe una clara demanda por parte de nuestros clientes. En España, nuestros clientes están respondiendo muy bien y contamos con un equipo local plenamente operativo que en año y medio ya está listo para dar el siguiente paso y hacer crecer nuestra red de tiendas.
¿Qué estrategia de expansión seguirán el año que viene?
Además de Madrid y Cataluña, ya contamos con presencia en Valencia y Murcia y en breve comenzaremos con la construcción de nuestro almacén en Madrid que nos permitirá llegar a toda España. Además, en el futuro tenemos previsto abrir más centros de distribución en el país.
Cuando inauguran, siempre hay cola antes de la apertura. ¿Cómo se entera el público? ¿Hacen tanta publicidad?
No demasiado, la verdad. Es un fenómeno que no es exclusivo de España, sino que lo hemos vemos en los 11 países en los que tenemos presencia. No invertimos mucho en actividades de marketing en comparación con otros minoristas: nuestra herramienta de marketing son los propios clientes, que nos hacen publicidad boca a boca.
La coyuntura inflacionista, ¿hace más interesante para las cadenas descuento crecer tanto en España?
La principal razón por la que vinimos a España es porque es un país donde funciona el formato de descuento y la forma lógica de hacerlo era mediante una expansión en mancha de aceite en función del número de habitantes. El panorama de la distribución aquí nos permite pensar en que hay espacio para que los operadores de descuento podamos competir.
¿Le ha sorprendido la buena acogida de un público con una amplia oferta donde encontrar productos a buen precio?
Contamos con 14 categorías donde la alimentación representa una oferta limitada respecto a otros operadores. Pero no nos ha sorprendido que funcione nuestro formato dinámico de calidad a precios bajos. El comportamiento español ha sido similar a otros países porque el concepto es bastante único. No hay muchos retailers con tantas categorías que se cambien con esta frecuencia de 150 referencias por semana. Motivamos a volver en busca de novedades. La inflación ha influido en el aumento de clientes que acuden a nosotros en busca de ahorro en productos básicos que antes adquirían en supermercados.
¿Se plantean aumentar el surtido?
El 95% de nuestro surtido de 6.000 referencias es iguale en todos los países. Apenas un 5% es diferente en función de cada mercado. Como cadena de descuento tenemos que basar nuestra oferta en la uniformidad para mantener unos costes estructurales bajos y estar muy centrados en la simplicidad.
¿Cómo se ha comportado el mercado español en términos de ventas en 2023?
Aunque no ofrecemos datos de ventas por países, puedo decir que en general hemos mantenido una mejora del 30% a lo largo del año y que España está muy en línea con este crecimiento.
¿Han detectado un mayor interés por acudir presencialmente a sus tiendas tras la pandemia?
Manejamos estudios que indican que durante la pandemia Action fue la cadena que más echaron de menos los consumidores. Hemos visto aumentar el tráfico en nuestras tiendas respecto a los datos de previos a la pandemia. En España hemos comprobado que generamos mucha expectación, hasta el punto de que hay gente que recorre distancias muy considerables, de hasta dos horas en coche, para visitarnos después de habernos conocido en viajes a otros países o a través de las redes sociales. Las tiendas físicas seguirán siendo atractivas siempre que ofrezcan algo que merezca la pena. De aquí a diez años veo que los clientes seguirán acudiendo a las tiendas físicas para compartir esa experiencia que nosotros ofrecemos.
¿Se plantean crecer con ubicaciones más cercanas al centro de las ciudades con formatos reducidos?
No puedo decir que nunca cambiaremos nada en el futuro porque en comportamiento de cliente todo cambia muy rápido y debes ser flexible y adaptarte. Pero dicho esto, hasta la fecha, con 2.500 tiendas distribuidas por 11 países de toda Europa, solo aplicamos un concepto. La simplicidad para un modelo de descuento y la gente que trabaja en las tiendas es básico.
¿Qué papel juega el canal online en su modelo de negocio?
En términos de ventas, mínimo; pero en cuanto a aproximación al cliente, juega un papel muy importante. Tenemos fuerte presencia digital con nuestra página web y redes sociales y un equipo que trabaja en mejorar la experiencia y el conocimiento de productos para que los clientes acudan a las tiendas. Facilitamos que el cliente investigue en línea y luego haga la compra física. Para nosotros esta es una estrategia clara desde hace años. Tener una fuerte presencia online no implica hacer la compra en internet, sino asegurarse de que las generaciones más jóvenes entienden tu concepto y dónde encontrarlo. Nos centramos mucho en ser reconocidos.
¿Ha cambiado mucho su clientela en sus 30 años de historia?
Cuando arrancamos, las tiendas descuento se encontraban en una fase muy diferente. El concepto contaba con menos aceptación entre un público reacio a acudir a nuestras tiendas por asociarnos con un menor nivel adquisitivo. Esto ha cambiado, principalmente porque los descuentos se han generalizado y las cadenas especializadas han mejorado tanto en experiencia como en calidad del producto. Nuestro perfil de cliente hoy no se distingue por nivel educativo o económico.
