Uno de los castigos a Rusia por su invasión de Ucrania fue la salida del país de grandes multinacionales. En el primer croquis de las sanciones al país se veía a los ciudadanos rusos en una isla económica y financiera, sin poderse tomar una Coca-Cola, comprar un jersey de Zara o montar un mueble de Ikea. Prácticamente un año después, ese dibujo se ha deformado y los rusos se las han ingeniado para seguir accediendo a esos productos de grandes marcas internacionales.
Pese a que se contaban por decenas las empresas europeas, norteamericanas y japonesas que han abandonado Rusia por sus acciones en Ucrania, el impacto en los consumidores rusos ha parecido ser mínimo, notándolo los rusos, en todo caso, en plazos de entrega más largos y un mayor precio en algunos de los productos. La principal alteración se ha dado en las rutas de suministro, pero los productos siguen estando disponibles tanto online como en las tiendas físicas. Los compradores solo han tenido que saber dónde buscar.
La clave reside en que la mayor parte de estos productos no están sujetos a las sanciones, siendo legales estos flujos transfronterizos y con Moscú encantado de dejarlos entrar. La relativa facilidad de los rusos para seguir accediendo a estos productos demuestra el reto que supone para las empresas controlar las cadenas de suministro cuando salen de un mercado. Ellas ya no están pero sus productos sí.
Son multitud los ejemplos de empresas que siguen 'presentes' en la vida cotidiana de los rusos y las vías para que esto sea así. Desde la agencia Reuters han encontrado significativos casos. Una de las 'triquiñuelas' más sencillas ha sido cruzar la frontera e ir a comprar al país vecino amigo: Bielorrusia. Aunque muchas marcas también se han ido del país al ser Minsk el aliado por excelencia de Moscú, otras como Inditex han permanecido -la firma de Amancio Ortega cerró sus 502 establecimientos en Rusia y se los vendió después al grudo Daher, con sede en Emiratos Árabes Unidos-. Esto ha sido aprovechado por rusos que directamente se han ido a Bielorrusia con la maleta vacía y han vuelto con ella llena de prendas de Zara, Bershka y Massimo Dutti, todas marcas de Inditex.
Otro 'coladero' ha sido directamente Internet. Consumidores rusos relatan cómo han comprado ropa online a consumidores de otros países, los cuales se la han reenviado, estableciendo toda una red de distribución paralela a pequeña escala. "Hay páginas en Instagram, en Telegram, hay chicas que conozco que se trasladaron a vivir a Europa o Estambul o Dubai. Recogen los pedidos, digamos en Estambul, se llevan entre el 15% y el 30% (como comisión), luego hacen que los entreguen aquí y tú pagas la entrega", revela un testimonio a Reuters. La fortaleza del rublo y la debilidad de la lira turca el año pasado han hecho el resto.
Más enjundia tienen las conocidas como importaciones paralelas, que permiten a los minoristas introducir productos del extranjero sin el permiso del propietario de la marca. Estas plataformas de e-commerce venden una amplia gama de artículos importados y los vendedores suelen anunciar que traen productos del extranjero. El líder del mercado, Wildberries, vende existencias antiguas de marcas de Inditex y tiene casi 17.000 artículos en su catálogo de Zara, por ejemplo.
Un producto occidental universal que Wildberries y sus pares Ozon y Yandex Market venden es Coca-Cola, a menudo anunciada como importada para que los compradores sepan que es la auténtica. Mientras que Coca-Cola dejó de producir y vender bebidas en Rusia el año pasado, otros han estado importándolas, con etiquetas en latas y botellas que muestran que han llegado de Europa, Kazajstán, Uzbekistán y China. Lo más curioso de este sistema es que los precios varían, encontrándose en el mismo supermercado ruso latas del refresco con etiquetado de distinto origen y distinto coste.
Importaciones 'amigas'
"Rápidamente, se establecieron contactos y se firmaron nuevos contratos con nuevos socios, se pusieron en marcha nuevos flujos de dinero y cadenas de suministro logístico con empresas turcas, polacas y kazajas", explica una fuente anónima a Reuters. "Los mecanismos paralelos de importación se han consolidado y ampliado, lo que significa que prácticamente todo es accesible y lo seguirá siendo en el futuro", afirma a la agencia Ben Tzion, director general de Publican. "Coca-Cola puede darse cuenta fácilmente del aumento de la demanda de los países vecinos de Rusia, de donde proceden la mayoría de las importaciones paralelas, pero no les interesa hacer nada al respecto", pone en solfa.
Los datos no engañan: los países 'amigos' que no imponen sanciones han aumentado sus exportaciones a Rusia, según muestran las cifras de comercio que se conocen. El comercio entre China y Rusia alcanzó la cifra récord de 1,28 billones de yuanes (186.000 millones de dólares) el año pasado, mientras que las exportaciones de Turquía a Rusia aumentaron un 61,8%, hasta 9.340 millones de dólares, y las de Kazajstán un 25,1%, hasta 8.780 millones de dólares.
Esta dinámica fomenta también la vía de las imitaciones y las réplicas. Los ejemplos también cunden. Rivales rusos de Coca-Cola han aumentado su capacidad de embotellado y lanzado nuevos refrescos de cola. En los omnipresentes muebles de Ikea también se ha visto. La multinacional sueca vendió su mercado a Yandex Market, la división de comercio electrónico del gigante tecnológico Yandex, cuando abandonó Rusia.
Yandex Market afirma a Reuters que pone en contacto directo con los clientes a los proveedores que antes vendían productos a través de las tiendas Ikea. Sin embargo, los antiguos proveedores también están dispuestos a vender artículos de Ikea ligeramente modificados con nombres diferentes. Uno de ellos ya anuncia un juego de cama de nombre Arua, análogo del modelo Bergpalm de Ikea. La empresa sueca ha asegurado que está investigando estos productos en Internet.
También existen 'peros'. La fijación de los consumidores rusos por las grandes marcas extranjeros puede torpedear los esfuerzos desde el Kremlin por impulsar la producción local. Con el tiempo, las fuerzas del mercado seguirán impulsando los productos a los que están acostumbrados los rusos, y aunque exista la aspiración de pasar al 'Made in Russia', será muy difícil conseguir que la gente se enganche realmente al coque ruso, señala Tzion a Reuters.
