Madrid
Las empresas tienen que hacer un importante ejercicio de supervivencia para que su marca perdure a lo largo de los años. Por muy bueno que sea el producto o servicio que ofrezcas, la sociedad avanza, cambia y obliga a adaptarse para seguir estando de moda. Ninguna compañía se acerca al siglo de vida sin ser capaz de reinventarse en los momentos más complicados. Y Old Spice no es una excepción.
Esta compañía estadounidense, en la actualidad, vende productos de higiene para hombres, siendo los desodorantes seguramente su artículo más reconocido. Pero para llegar a ese momento, la compañía tuvo que dar muchas vueltas. William Lightfoot Schultz nació en Ohio, a finales del siglo XIX, en el seno de una familia cuáquera, que se mudó a Filadelfia cuando era niño. Estudió arte y arquitectura, y se alió con uno de sus profesores para convertirse en comercial de su empresa de mosaicos y vidrio, tarea en la que destacó.
A pesar de su éxito, en 1910 abandonó la compañía y se mudó a Nueva York, convertida ya en el epicentro del mundo. Allí fundó la Lightfoot Schultz Company, dedicada a la fabricación de jabones y otros artículos de higiene personal. Su crecimiento fue tan grande que pronto tuvo que trasladarse a una planta más grande. También compró una empresa de perfumes, que le permitió consolidar el negocio. Durante los años 20 el negocio no dejó de crecer.
Pero el crack del 29 llegó en el peor momento, cuando la compañía se había endeudado profundamente para seguir expandiéndose. La crisis se llevó por delante la compañía, y Schultz decidió vender su participación. En 1933 decidió iniciar una nueva aventura empresarial, al fundar Shulton. Contaba con tan solo 10.000 euros de capital, pero con importante acceso al crédito, gracias a las relaciones profesionales que había construido durante toda su carrera, que también le permitieron obtener algunos favores muy valiosos, como un alquiler en Manhattan por el que no tenía que pagar.
En una jugada maestra para los pocos recursos con los que contaba, empezó vendiendo jabones fabricados por otra compañía, envasados en recipientes fabricados por una tercera empresa. Todo a crédito. Y fue bien. Siendo Schultz el único vendedor de Shulton, facturó más de 165.000 dólares.
Pero el gran salto llegaría en 1937. Un amigo que trabajaba en una tienda de muebles de Los Ángeles le dijo que estaba teniendo mucho éxito una línea de muebles inspirados en la época colonial. Shultz, animado por la agencia de publicidad con la que trabajaba, decidió seguir adelante con la idea. La compañía ya fabricaba un jabón para hombres que envasaba en una caja con aspecto antiguo, que se llamaba Old Spice, y decidió que ese podría ser el nombre de esa nueva línea de negocio.
Encargó una nueva fragancia especiada para mujeres, inspirada en el popurrí de su madre, a la que llamó Early American Old Spice, y empezó a recorrer Estados Unidos para ofrecerles el nuevo producto. Fue todo un éxito, y ese mismo año registró ventas por casi 100.000 dólares.
Ante el éxito cosechado, decidió añadir una línea para hombres, que incluía una taza de afeitar, una loción after shave, colonia, talco y jabón. Ese mismo año acumuló ventas por valor de 770.000 dólares, convirtiéndose en la línea de negocio más exitosa de la compañía. En 1939 las ventas superaron los 3 millones de dólares, y se podía comprar en casi cualquier establecimiento lujoso de Estados Unidos.
El 'aftershave' de los soldados
El siguiente momento clave llegó con la II Guerra Mundial. Durante el conflicto, se convirtió en el producto favorito de los soldados estadounidenses, sobre todo su loción para después del afeitado, presente en muchos de sus neceseres. La compañía hasta fabricó botes más pequeños y fáciles de transportar. Tras finalizar la guerra, fueron muchos los soldados que mantuvieron la costumbre de utilizar Old Spice, y muchos otros los hombres que asociaron ese olor con el concepto varonil y que decidieron utilizarlo.
En la postguerra, la compañía decidió construir sus propias fábricas, y producir ellos mismos casi todos sus productos. También empezó a abrir filiales en el extranjero, empezando por México y Canadá, y siguiendo poco después por Cuba, Países Bajos, Reino Unido y Venezuela.
Finalmente, en 1950 falleció William Schultz, y fue su hijo George el que quedó a cargo de la empresa. Bajo su mandato, empezó a lanzar nuevas líneas de negocio, para algunas de las cuales hasta creó filiales independientes. Así, creó una división de productos farmacéuticos, otra de productos para el hogar, para el cuidado del cabello... También decidió atacar la gama de productos de mayor prestigio, con unea nueva gama de artículos de lujo.
En medio, también sacó la compañía a bolsa, lo que le permitió conseguir unos ingresos que reinvirtió en la compra de otras empresas que le ayudasen a consolidar, e incluso a crear, las diferentes líneas de negocio.
Crisis y venta de la empresa
Pese al crecimiento de la compañía, de los nuevos productos lanzados, de las nuevas divisiones... la línea de productos de higiene para hombres, con los desodorantes a la cabeza, se mantuvieron como la principal fuente de ingresos de la compañía.
Hasta que en 1969 la compañía registró por primera vez una caída de ventas. George Shchultz dejó la presidencia de la compañía, y el consejo decidió aceptar una oferta de American Cyanamid para hacerse con Shulton. Finalmente, la operación se cerró en 1970, y Shulton se mantuvo como una compañía independiente. Schultz, por su parte, y como parte del acuerdo, fue director de American Cyanamid hasta 1988.
Durante este tiempo, la compañía fue deshaciéndose de algunas de las marcas que había acumulado. Y en este proceso, en 1990, decidieron vender Old Spice al gigante P&G, que pagó 300 millones de dólares. Era una marca en franca decadencia. Habían pasado 50 años desde el nacimiento de esta gama, y estaba muy asociada a la gente mayor. Era considerado como "el olor de los abuelos". Como decíamos, la mayoría de veteranos de la II Guerra Mundial seguían teniéndolo como su producto de higiene de referencia.
La batalla de los desodorantes
P&G era un gigante, dueño de marcas como Pantene, Ariel, Oral-B... así hasta casi un centenar. Y era un auténtico experto en marketing. Con su experiencia, comienzan un proceso para tratar de captar a las nuevas generaciones. No es fácil llevar a cabo este proceso de rejuvenecimiento de una marca, pero poco a poco comienzan cambiando los envases de la compañía, con campañas para tratar de acercarse a los jóvenes, como regalarlo en los institutos de todo el país.
Hasta que en la década de los 2000 comienza la gran batalla de los desodorantes masculinos en Estados Unidos. Un negocio en pleno auge, que cada vez movía más dinero. El sector, muy competido, estaba comandado por la gama Right Guard de Gillette, perteneciente también a P&G; y otro gigante como Unilever acababa de lanzar una nueva marca, Axe, que se hizo muy popular entre los jóvenes gracias a su atrevida publicidad y sus campañas en televisión, eventos e internet.
Old Spice, que llevaba años peleando en ese negocio, da su gran golpe de efecto en 2010. Contrata a una agencia de publicidad, Wieden & Kennedy, y le da 100 millones para que desarrolle una gran campaña. Tras varios intentos más o menos exitosos, triunfan con la serie 'huele como un hombre, hombre'. En lugar de dirigirse a los chicos, apunta directamente a las mujeres, considerando que tenían mucho que decir en la decisión de compra de los desodorantes masculinos. Y lanza un anuncio protagonizado por Isaiah Mustafa, un exjugador de fútbol americano (llegó a jugar con los Barcelona Dragons) que estaba tratando de hacerse un hueco en el mundo de la actuación.
El anuncio, en el que el actor salía con una toalla enrollada y enseñando el torso, se convirtió en uno de los más virales que ha habido nunca en internet. Se convirtió en el canal de una marca con más visitas de la historia de YouTube. Tuvo tanto éxito que las ventas de la compañía se dispararon, superando cualquier previsión.
La campaña llegó a España en 2020, en un relanzamiento para celebrar el décimo aniversario, contando con la colaboración de programas de TV de éxito como El Chiringuito o La Resistencia.
Old Spice es hoy uno de los líderes en el campo de los desodorantes, especialmente entre los jóvenes. Y el anuncio se considera, desde su lanzamiento, historia de la publicidad y el marketing.