Madrid
La cadena de hamburgueserías McDonald's se ha apoyado en varias patas para convertirse en una de las empresas más importantes del mundo. Por un lado, cuenta con un sistema operativo eficaz y fácil de escalar, que asegura la misma calidad en cualquier parte del mundo. También ha sido capaz de contar con un menú diversificado, que gusta a todos los consumidores; e innovador, para adaptarse a las nuevas tendencias que surgen. Y siempre pone al cliente en el centro a la hora de tomar decisiones.
Pero no se puede desmerecer tampoco la importancia del marketing, clave para impulsar el reconocimiento de marca, atraer clientes, diferenciarse de la abundante competencia o facilitar la imparable expansión de la compañía. Es una parte integral de la estrategia de McDonald's y contribuye significativamente a su éxito.
En esta carrera infinita por lanzar grandes campañas de marketing, a mediados de los 80 buscan una nueva palanca que les permita impulsar las ventas. Para ello, contrataron en 1985 a Simon Marketing, la agencia que había desarrollado el exitoso menú infantil Happy Meal. En 1987 anuncian la nueva campaña: un concurso inspirado en el Monopoly.
En esta versión del juego, los clientes tenían que reunir pegatinas que equivalían a las tarjetas de propiedad del juego original. Podían encontrarse en las cajas y envoltorios de las hamburguesas y las patatas, en los vasos de las bebidas, en algunas publicidades de la compañía... Había que reunir todas las piezas del mismo color para aspirar a los diferentes premios. Los más sencillos y fáciles de conseguir consistían en comidas o bebidas gratis.
Había otros de más valor, como videojuegos o entradas para espectáculos. Pero los premios más importantes, que además eran los más complicados de conseguir, con probabilidades de ganarlos tan bajas como la lotería, incluían cruceros de lujo, coches deportivos, casas o, el botín más deseado: un millón de dólares.
La campaña fue todo un éxito en Estados Unidos, donde las ventas durante el periodo en el que estuvo vigente se dispararon. Tanto, que McDonald's la mantuvo en vigor durante casi 20 años, y la ha replicado en multitud de países.
Gestión del sorteo
Hasta aquí, todo era perfecto. ¿Dónde está el problema? En Estados Unidos, la ley prohibía que una empresa gestione sus sorteos, irónicamente, para evitar fraudes. McDonald's, por tanto, delegó esta tarea en Simon Worldwide, de Simon Marketing (los desarrolladores de la idea). Esta, a su vez, contrató a Dittler Brothers, una imprenta especializada en este tipo de actividades, con estrictos protocolos de seguridad, para garantizar el proceso.
Las tarjetas ganadoras, tras ser impresas, se introducían en un sobre con un precinto de seguridad, y se transportaba con un maletín que requería dos claves: una del jefe de seguridad de Simon Marketing, y otra del jefe de Dittler Brothers. El proceso era, aparentemente, inalterable.
El responsable de seguridad de esta última era Jerome Jacobson, un policía frustrado, que tuvo que dejar el cuerpo por una lesión en la muñeca. Le enchufó en Dittler su exmujer, a principios de los 80, y ascendió rápidamente, hasta convertirse en el supervisor de la campaña de McDonald's.
Tenía fama de honrado, y de ser profundamente obsesivo con su trabajo. Revisaba el calzado de los trabajadores si era necesario para comprobar que no robaban tarjetas de la promoción. No permitía que nadie fuera al baño sin acompañante. Cortaba personalmente las piezas con los premios de más valor. Y llegó a inventar un chaleco secreto, con el que repartía, personalmente, los premios por todo el país.
Ambición y avaricia
Lo que pasa es que los 80, en Estados Unidos, fueron una década de ambición y avaricia. De hecho, el éxito de la campaña de McDonald's radicaba en las ganas que tenía la gente de hacerse rica. Y esa codicia también acabó afectando a Jacobsen.
Por error, por casualidad o como lo queramos llamar, descubre un agujero en el sistema de seguridad, que le permite hacerse con las tarjetas premiadas sin que nadie se entere. Y lo hace. La tentación era demasiado grande.
En una reunión familiar, quién sabe si para fanfarronear, para demostrar que podía o para qué, le regala a su hermanastro una tarjeta con un premio de 25.000 dólares. Pero el gran salto lo da cuando su carnicero, el de su barrio, se entera de que es el responsable de seguridad de la campaña de McDonald's, y le confiesa que le gustaría ser ganador de un premio. Jacobson le advierte de que no puede ser, porque se conocen desde hace tiempo y sería sospechoso. Así que el dependiente se ofrece a buscar un amigo lejano, que se encargaría de reclamar un premio de 10.000 dólares. A cambio, le da a Jacobsen 2.000 dólares. Dinero fácil, muy fácil.
Fraude masivo
Esto son solo los primeros pasos. Es a partir de 1995, después de un tiempo apartado por un cambio en el sistema de seguridad que fija McDonald's, cuando la estafa se hace masiva. Como ni Jacobsen ni nadie de su familia pueden cobrar los premios, empieza a buscar gente a la que entregárselos. Encuentra conocidos, a los que da instrucciones precisas para que cobre los premios lejos de sus casas, evitando que le puedan relacionar con él. A cambio, les pide importantes cantidades de dinero, que llegan a rondar los 50.000 dólares por los premios máximos. Aunque también hay registro de donaciones anómicas a iglesias, hospitales... quizá para limpiar su conciencia.
El siguiente salto de la estafa, el más grande, se produce cuando Jacobsen entra en contacto con un mafioso de Nueva York: Gennaro Colombo. No está claro si fue un encuentro fortuito, si lo conocía de su etapa como policía o si estaba en su red por otro motivo. Pero el caso es que la alianza entre ellos funciona.
Primero, para demostrarle de lo que era capaz, Jacobsen le consiguen una tarjeta ganadora de un Dodge Viper, un carísimo coche, con el que el mafioso además participa en los anuncios promocionales de McDonald's que son parte de la campaña de marketing.
Colombo, con numerosos negocios turbios a sus espaldas, le consigue a Jacobsen un montón de nuevos "clientes", o "socios", o como les queramos llamar. Las instrucciones que les daban eran muy claras, para tratar de cubrirse las espaldas. En qué Estado debían reclamar el premio, cómo debían simular que vivían allí, las precauciones que debían tener...
Todo se tuerce en 1998, cuando Colombo muere en un extraño, muy extraño, accidente de tráfico, lo que limita el número de personas a las que puede acceder Jacobsen. Además, la cantidad de gente que ya había participado en la trama fraudulenta hacía que cada vez fuera más difícil de controlarles y mantenerles en silencio.
La investigación
Y así fue. En el año 2.000, un informante anónimo se pone en contacto con el FBI para advertirles de que estaba pasando algo raro con la campaña de McDonald's, ya que varios ganadores parecían estar relacionados. No se sabe si fue alguno de los participantes en la trama, arrepentidos, o miembros de la mafia. Sea como fuere, las autoridades estaban sobre la pista.
La investigación, de la que se ha creado incluso un documental, disponible en HBO, no fue rápida. Tras conseguir de McDonald's la lista de ganadores de los últimos años, comienzan con sus pesquisas, muy poco a poco, para no levantar sospechas. Lo analizan como si se tratase de una estafa piramidal. La operación, conocida como 'Respuesta final', implicó a 25 agentes, que rastraron más de 20.000 llamadas, y acumularon cientos de horas de grabaciones.
Para conseguir los testimonios de los implicados, se hacían pasar por periodistas, con sus cámaras y sus micrófonos, entrevistándoles para un supuesto reportaje sobre los ganadores. Con esta técnica descubren numerosas contradicciones e irregularidades. Les ponen sobre la pista de Jacobsen.
La caída de Jacobsen
En 2001, cuando McDonald's ya es consciente de la estafa, se plantea suspender el sorteo. Pero desde el FBI les piden por favor que lo mantengan, para conseguir las pruebas que les faltaban para apresar a Jacobsen. No es una decisión fácil para la compañía, que está viviendo un año muy difícil, marcado por la crisis de las vacas locas en Europa, y que sabe que mantener un sorteo amañado no va a ser bueno para su reputación. Pero siguen adelante para colaborar con la investigación.
Lanza una gran promoción, con dos premios de un millón como reclamo estrella, que se podían cobrar en efectivo, en oro o en diamantes. El señuelo funciona, y la trama de Jacobsen prepara un nuevo fraude. El FBI, que ya tiene claro quiénes son los implicados, les siguen durante semanas, les graban, y descubren quién va a ser el ganador de los premios.
Ya con suficientes pruebas en su haber, en agosto de 2021 detienen al propio Jacobsen y a 8 personas más. Descubren que durante 12 años no hay ningún ganador real de grandes premios de la campaña de McDonald's. Todos pertenecían a la trama fraudulenta. El dinero robado asciende a 24 millones de dólares.
A los detenidos les aplican una importante rebaja de penas a cambio de que confiesen y que devuelvan todo el dinero conseguido de forma corrupta. Jacobsen, el responsable, es condenado a 104 años de cárcel, aunque enfermo de esclerosis múltiple, le reducen la pena a 15 años a cambio de que reconozca parte de los cargos de los que se le acusaba.
McDonald's, que no tuvo ninguna relación con la estafa, ante la necesidad de apagar las llamas del escándalo, reparte 25 millones completamente al azar. Cada premio, de un millón, se entregaba a un afortunado cliente tras cruzar la puerta.