Opinión

Las brechas de la economía digital

Retos aún pendientes en el comercio online. Imagen: Dreams

Se sabe desde hace mucho tiempo que las asimetrías de información entre compradores y vendedores perjudican el desempeño del mercado. Pero gracias a la tecnología digital y a la gran disponibilidad de datos que ésta genera, esas brechas de información se están achicando y las asimetrías, decayendo.

Hasta hace poco, la formación de un mercado estaba circunscripta por fronteras físicas y geográficas. Un prerrequisito para que se forme un mercado es que compradores y vendedores puedan encontrarse, y este proceso se ha logrado tradicionalmente en espacios físicos como bazares, bolsas, tiendas o concesionarios (aunque con intermediarios que utilizaban teléfonos y máquinas de fax para facilitar las transacciones). Las cosas empezaron a cambiar con eBay, el modelo original para muchos mercados online. De repente, las fronteras geográficas ya no operaban como barreras insuperables entre compradores y vendedores ampliamente dispersos. 

Probablemente, liberar a los mercados de las limitaciones geográficas haya tenido el mayor impacto en el acceso al mercado para las poblaciones remotas. En muchos lugares en todo el mundo, y para subconjuntos de potenciales consumidores en todas partes, los canales online pueden ser la única opción práctica para acceder a un amplio rango de bienes y servicios, incluida la atención médica primaria y la educación. Esto se aplica tanto a la demanda como a la oferta. Y como los consumidores gozan de un mayor acceso a bienes y servicios, los vendedores y los productores pueden crecer drásticamente para satisfacer la mayor demanda. En China, por ejemplo, la expansión digital del mercado potencial para pequeñas y medianas empresas fue un impulso importante para gran parte del desarrollo de Alibaba, lo que demostró de qué manera las tecnologías digitales, junto con el rápido crecimiento de Internet móvil a nivel global, pueden impulsar patrones de crecimiento más inclusivos.

Sin embargo, a medida que se fueron desarrollando los mercados online, pronto se tornó evidente que habría que resolver las cuestiones de información adicional para que estos mercados funcionaran de manera efectiva. Por ejemplo, como es difícil que los compradores detecten variaciones de calidad entre los vendedores y entre los productos y servicios ofrecidos online, hacía falta más información para captar la confiabilidad u honradez de los participantes del mercado. El problema es esencialmente el mismo tanto para compradores como para vendedores: los primeros se preocupan por recibir aquello por lo que pagan y los segundos se preocupan por que les paguen.

Es precisamente este tipo de asimetría de información bilateral lo que, por empezar, impide la formación de mercados o limita el intercambio de mercado. Por lo tanto, una cantidad de plataformas de pago digital en un principio fueron creadas para resolver el problema fundamental de la "confianza" de los mercados online. Siguiendo el modelo de los sistemas de depósitos en garantía que son habituales en las operaciones inmobiliarias, las plataformas de comercio electrónico crearon intermediarios que, esperaban, resultaran confiables para cobrar y retener los pagos de los compradores hasta que se hubiera confirmado la entrega de los bienes y servicios.

En el caso de Alipay en China y Mercado Pago en América Latina, estos sistemas en un principio estaban destinados a acelerar la penetración de las plataformas de comercio electrónico, pero con el tiempo se convirtieron en sistemas de pago móvil utilizados offline y en toda la economía. Este proceso está muy avanzado en China, mientras que el efectivo sigue teniendo mucho peso en América Latina. Estos sistemas no sólo han brindado una creciente riqueza de datos inmensamente valiosos, sino que también han permitido que las plataformas generadoras de mercados se vuelvan más poderosas con cada transacción, en la medida que se van acumulando datos.

Las calificaciones de los vendedores (y a veces de los compradores) y productos hoy son un denominador común de los mercados online, y hay estudios que indican que influyen de manera relevante en la decisión del comprador. Pero para que esta función cumpla su verdadero propósito, las plataformas necesitaron desarrollar sistemas y salvaguardas adicionales para impedir la manipulación de las calificaciones, y para impedir que los usuarios vedados volvieran a aparecer bajo un nuevo perfil. En consecuencia, además de cerrar las brechas de información, las calificaciones también crean incentivos para que los participantes del mercado se comporten mejor.

A medida que más y más "cosas" fueron apareciendo en los mercados online, los usuarios empezaron a tener dificultades para encontrar lo que estaban buscando, porque no podían explorar las opciones de la misma manera que uno hace cuando está comprando en una tienda física. Para resolver esta cuestión, las plataformas online desarrollaron algoritmos de búsqueda y motores de recomendación basados no sólo en las búsquedas y el historial de compras de los usuarios individuales, sino también en datos de comportamiento de todos los otros usuarios. Estos algoritmos han mejorado aún más gracias a los avances en inteligencia artificial y los incrementos en el volumen y la calidad de los datos. Los motores de búsqueda y de recomendación son una solución parcial para el "problema de emparejamiento" y, por lo tanto, una causa relevante del desempeño de los mercados online. Agregan valor tanto para los compradores como para los vendedores, e impulsan sustancialmente el volumen de las transacciones, en especial para los vendedores y las marcas menos conocidos.

Los motores de búsqueda y las recomendaciones impulsan a marcas poco conocidas

Asimismo, como la información online es de fácil acceso y no es costosa, ha reducido las asimetrías de información más allá del universo del comercio electrónico. Por ejemplo, los mercados de automóviles, atención médica y seguros también se han transformado, inclusive en el mundo offline, y esto les permite a los consumidores estar mejor informados y más empoderados frente a los vendedores.

Un desafío final respecto de la información tiene que ver con el acceso, específicamente con brindarles a los consumidores identidades online accesibles y registros de rastreo que señalan su atractivo como contrapartes en una variedad de entornos de mercado.

El crédito es un buen ejemplo. En el mundo offline, la gente y las empresas tienen antecedentes e historiales financieros que supuestamente se pueden utilizar para respaldar a los mercados de crédito y de seguro. El problema es que estos registros offline tienden a estar dispersos y a ser inaccesibles, mientras que en la economía digital –especialmente después de la alta penetración de los pagos móviles y del comercio electrónico- se vuelven fácilmente recuperables y mucho más útiles. Al igual que el conocimiento, los datos no rivalizan con nada: utilizarlos no disminuye su valor debido a un mayor uso o a un uso por parte de múltiples partes.

El almacenamiento de datos trae consigo riesgos de seguridad que deben ser atajados

Se pueden utilizar algoritmos de IA para evaluar y valorar el crédito para la gente y las empresas sin garantías y con escaso contacto previo con la economía no digital y los sectores financieros tradicionales. Al igual que en los sistemas de evaluación basados en plataformas, las brechas de información se reducen y se mejoran los incentivos, mientras que se amplía el acceso al mercado para los hogares y las pequeñas empresas.

En resumen, los mercados digitales impulsados por los datos han pasado de lidiar con brechas de información a tener una densidad de información mayor que sus contrapartes offline, dando lugar a menos brechas y asimetrías de información. La accesibilidad de los datos digitales da lugar a nuevos mecanismos de revisión e indicación de comportamiento que normalmente no se encuentran en el mundo offline.

Por supuesto, los almacenamientos de datos sumamente accesibles traen aparejados sus propios riesgos reales y muy discutidos. Es preciso resolverlos para alcanzar las potenciales eficiencias y beneficios de inclusión disponibles.

Después de todo, también hay que confiar en las instituciones (incluidos los gobiernos) que recopilan datos y actúan como guardianes digitales. Como mínimo, deben ser objeto de una regulación exigible que brinde definiciones claras sobre los derechos de los individuos con respecto a la transparencia, el uso de datos, la privacidad y la seguridad. Aquí, probablemente, estemos haciendo progresos, pero todavía tenemos un largo camino por delante.

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