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Gabriel Escarrer (Meliá): "La venta directa, que es mucho más rentable, alcanzará el 45% en 5 años"

  • La hotelera sufre el impacto del Brexit, de la desaceleración del turismo y de Cuba
Gabriel Escarrer Jaume, vicepresidente y consejero ejecutivo de Meliá (Nacho Martín).
Madrid.

Gabriel Escarrer asegura que 2019 será mejor que 2018 para Meliá por el mayor peso de los canales propios de reservas y recalca que es la compañía del Ibex con mayor porcentaje de inversores socialmente responsables, lo que está compensando la salida de los de Estados Unidos.

"Cada día, sin excepción, lo primero que hago es mirar cuánto hemos vendido a través de nuestro propio canal", admite el vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International, quien confiesa que "si no hemos vendido dos millones, el equipo que gestiona Meliá.com inmediatamente recibe una llamada mía para saber qué ha pasado". Parece una obsesión, y quizá lo sea, pero lo que realmente evidencia es que la distribución propia es clave para el negocio hotelero en un contexto, como el actual, de extrema volatilidad, en el que las amenazas se multiplican en todos los frentes: en Cuba por la reactivación en Estados Unidos de la ley Helms-Burton, en Reino Unido por el Brexit, en España por la desacelaración en la llegada de turistas...

"Cada día miro cuánto hemos vendido a través de nuestro propio canal y si no llegamos a 2 millones, el equipo de Melia.com inmediatamente recibe una llamada mía"

Un campo de minas ante el que las acciones de la compañía que cotiza en el Ibex 35 han retrocecido algo más de un 40% desde que registraron máximos, a principios de junio de 2017, no vistos desde 2007 -casi en los 14 euros-, hasta tocar suelo en mínimos de 2014 -en la zona de los 8 euros-. Una agonía durante la que todavía no aparecen pistas de dónde puede encontrarse el punto de inflexión, a pesar de presentar descuentos de tiempos de crisis, de hasta el 65%, que no se corresponden con el crecimiento que se espera que protagonice la hotelera en los próximos años, y de conservar la confianza de los analistas, que emiten una clara recomendación de compra sobre sus títulos.

De todos los focos de incertidumbre, ¿cuáles son los que más han penalizado a Meliá en bolsa?

2018 no fue un año para estar orgulloso, pero hay cifras positivas, como que fue un ejercicio récord en beneficios o que la ratio deuda neta/ebitda se mantuvo por debajo de las 2 veces por tercer año consecutivo. Está claro que había mayores expectativas, pero hubo una serie de acontecimientos que nos lastraron mucho en bolsa. El euro/dólar no ayudó para nada y este año nos está beneficiando. Las medidas de Donald Trump respecto a Cuba nos han afectado de forma muy considerable, pero creo que ya hemos encajado la mayor parte de las consecuencias. Cataluña también sufrió un ejercicio catastrófico, por lo que aún estamos lejos de las cifras de 2017, pero se empieza a recuperar. Y luego están la incertidumbre del Brexit, que provoca que las reservas de los británicos se pospongan, y la recuperación del norte de África y de Turquía como competidores de España... Dicho esto, hoy todo apunta a que 2019 va a ser mejor que 2018.

¿Cuáles son los objetivos de crecimiento tras el 'pinchazo' del primer trimestre?

Estaremos en línea con el consenso de mercado, que sitúa el ebitda (beneficio bruto antres de impuestos) entre 320 millones y 330 millones [lo que implica un crecimiento de cerca del 7,5% respecto al ejercicio anterior]. En los primeros cuatro meses, con la Semana Santa incluida, ya crecemos.

El hundimiento de Thomas Cook fue la última advertencia para todo el sector, pero Meliá aguantó mejor el golpe, ¿por qué?

Cada vez dependemos menos de los touroperadores -un 25%- por la fidelización del cliente y la distribución propia.

El objetivo es alcanzar 610 millones en ventas directas, ¿cómo mejora el margen?

Si yo esa cantidad la tuviese que vender a través de un intermediario me costaría un 11% más. 11 puntos que inmediatamente me estoy llevando de beneficio. La meta es que frente al 37% que supone la venta en Meliá.com sobre el total, este número debería acercarse en cuatro o cinco años a cerca del 45%. Además, puedo controlar mucho mejor al cliente, lo puedo conocer más. Los clientes fidelizados tienden a gastar un 12% más que un cliente que no me conoce, y el 89% de los que compran en los canales propios son este tipo de cliente.

¿Debería Meliá rebajar la exposición al mercado español para esquivar incertidumbres?

El mercado doméstico cada vez representa menos, pero sigue siendo el número uno. El 17% de nuestra clientela proviene de España. El 14%, el segundo, es de Norteamérica. Y el tercero es el británico, con un 13,5%. Representaba más, pero hace tres años ya decidimos abrir otros mercados para tener menos dependencia por si pasase algo con el Brexit.

"Hemos valorado recomprar acciones pero es más prioritario mantener el 'free-float' por encima del 30%"

A mí lo que más me preocupa es que si hubiese una depreciación muy significativa de la libra respecto al euro, encarecería muchísimo nuestros paquetes turísticos, y habría otros destinos que saldrían muy beneficiados, entre ellos por ejemplo Turquía, que es el único país fuera de Europa que deja contratar todas sus tarifas en libras, con lo cual elimina el riesgo del tipo de cambio.

Respecto a Cuba, ¿cuál es el escenario de mayor estrés que puede provocar la reactivación de la ley Helms-Burton?

Llevamos meses asesorando y trabajando con distintos despechos de abogados en Estados Unidos y España, y creemos que se ha magnificado mucho. Es el ojo del huracán, pero nuestra apuesta sigue siendo incondicional por Cuba, creemos que es un país que tiene mucho que ofrecer.

De hecho, van a seguir invirtiendo en el país...

Sí, junto con nuestros socios, en empresas mixtas. En total, en el Caribe tenemos que seguir empleando hasta el 35% para mantener el liderazgo. En el Mediterráneo, el 50%.

"En 2019, Estaremos en línea con el consenso, que ve un crecimiento del beneficio de cerca del 7% respecto a 2018"

Y en el Sudeste asiático, que es la región la que nos va a dar más alegrías en el futuro y donde también queremos ser la principal referencia vacacional, sin lugar a dudas, gracias a que es un modelo muy poco maduro, es muy fácil crecer en fórmulas inversión menos intensivas, que solo nos exigen un 10% de nuestro capacidad. El crecimiento allí es espectacular y, entre operativos y en construcción, estamos en 56 hoteles, desde los seis que teníamos hace siete años.

Con el bajo endeudamiento que presenta el grupo, y ante la actual situación de la acción, ¿se plantea una posible recompra de acciones?

Es algo que nos hemos cuestionado, pero hemos mirado los pros y los contras y uno de los contras es el free-float -capital que se negocia en bolsa-. Nosotros siempre estamos entre el 30/31% y teniendo un accionista de control con el 51% no es fácil mantenerlo, lo que para mí es fundamental, porque estar en el Ibex 35 te ayuda a acceder a inversores de primera. Si se hiciese algo sería poco y con permanencia muy limitada.

¿Teme que el Ibex 35 pueda peligrar en algún momento?

La mejor forma de que no peligre es haciendo las cosas bien. El último año ha sido malo, pero los anteriores fueron muy buenos. Haber caído a 8 euros no es para estar contentos, pero hay que recordar que en 2009, la acción estaba a un 1,89 euros.

¿Qué importancia tiene la inversión socialmente responsable para la compañía?

Fue un hito muy importante entrar en el Dow Jones Sustainability Index y somos medalla de plata en el sector hotelero, solo por detrás de Intercontinental. Está en nuestro ADN: tenemos presencia en el Tercer Mundo desde siempre y es parte de nuestra vocación ser muy respetuosos con el medio ambiente y apoyar el desarrollo de la comunidad local. Es cierto que tiene un impacto en el ebitda, de hasta 8 millones de euros, porque aumenta el gasto, pero estoy convencido de que más temprano que tarde se compensa con creces. Hemos sido la primera compañía hotelera que ha hecho una emisión verde en España y en Europa, por ejemplo. Y lo que es más relevante, aunque los inversores institucionales norteamericanos han caído a mínimos, nos hemos convertido en la compañía del Ibex 35 que tiene más porcentaje de inversores socialmente responsables, lo que ha servido de contrapeso.

"El 50% del beneficio será como gestora"

Uno de los principales objetivos de Meliá en los últimos años es rebajar su carácter cíclico y expandir su división de negocio como gestora, en el que evita la propiedad de los hoteles y consigue un mayor margen. "Ahora mismo supone el 32% del ebitda (beneficio bruto), y de las 16.000 habitaciones que queremos abrir próximamente: el 92% serán en gestión", incide Gabriel Escarrer, quien no esconde que "el crecimiento viene por ahí". Su deseo es tener "el 50% de mi ebitda generado por el modelo de gestora". Y admite que "esto da mucho colchón, además no tienes que acometer inversiones". Es decir, "pasas de ser una compañía intensiva en capital a mucho menos porque cada vez, la inversión, ya sea en la construcción, o en las reformas, la hacen más terceros", continúa el vicepresidente ejecutivo del grupo hotelero que cotiza en el Ibex 35.

"De esta manera, pones en valor lo que realmente para mí ha hecho la compañía en los últimos años, que realmente es apostar por las marcas, por la distribución, etc. Así, la inversión más grande en los próximos años seguirá siendo la tecnología", remarca. Eso sí, la ventaja clave de este modelo de explotación es que, "sobre todo, si se da en lugares donde estamos ya implantados, como en España o en Cuba, un 73% del rendimiento que sacamos contribuye directamente al margen ebitda, mientras que en países donde entramos cuesta más, como nos pasó en Zanzíbar, donde aterrizamos hace cinco años y al principio hubo que afrontar unos costes elevados, pero ya tenemos cuatro hoteles y empezamos a maximizar el negocio o, también, en Cabo Verde, donde con un hotel era muy costosos pero hoy con siete es uno de los mercados más rentables para la compañía".

"No tengo un problema que me haga vender activos inmobiliarios"

Se mire el múltiplo o la ratio que se mire, Meliá presenta un descuento histórico en bolsa. Cotiza a un PER (veces que el beneficio está recogido en el precio de la acción) de 13 veces, un 65% por debajo de su media histórica. Pero quizá la rebaja más relevante la ofrece respecto NAV (valor neto de los activos inmobiliarios por título), que, tras su actualización en 2018, se situó en 15,25 euros, "pero no se está reconociendo en el parqué", admite Gabriel Escarrer. La descorrelación es concretamente del 46%, "y eso que hemos hecho alguna que otro venta de activos y vamos a seguir vendiendo, y en todos los casos con importantes plusvalías, pero está claro que el mercado espera, quizá, que hagamos un movimiento más agresivo, una venta más grande", continúa el consejero delegado de Meliá Hotels Internantional.

Sin embargo, no lo ve urgente: "Si yo tuviera un problema, pondría en valor estos activos inmobiliarios, pero no tengo un problema en la cuenta de resultados, lo tengo en la acción, y estoy muy cómodo con el crecimiento de beneficios, con el bajo endeudamiento". Mientras, "los hoteles están más reformados que nunca, no tengo un problema laboral, ni mucho menos, y he invertido mucho en tecnología, lo que precisamente ha perjudicado mi margen en los últimos cuatro años", explica. Y añade: "Si viene en vez de una desaceleración del crecimiento económico, una recesión, doy mi palabra de que estudiaríamos una venta más grande, como le gustaría actualmente a algunos, pero hasta cierto punto podría ser contraproducente para la compañía, porque no tenemos ningún problema, y tenemos un ritmo de crecimiento que es adecuado, que me gustaría que fuera más, pero abrir un hotel cada dos semanas, de media, no está nada mal".

"Asia representará lo mismo que Cuba"

Sin descuidar el liderazgo en su mercado doméstico y su apuesta histórica por el Caribe y concretamente por Cuba, Meliá y Gabriel Escarrer están centrados en conquistar el Sudeste asiático, donde están lejos de ser el líder vacacional. Los objetivos que se repite el consejero delegado del grupo hotelero son que la región debería suponer un 8% del ebitda (beneficio bruto) total en el corto plazo y llegar a 15% más adelante. "Cuba, con cerca de 15.000 habitaciones, se movía en estos criterios, y en el Sudeste asiático deberíamos alcanzar las cifras de la isla", comenta Gabriel Escarrer.

Que Asia se iguale a Cuba en la cuenta de resultados podría estar más cerca tras el desplome del mercado caribeño por el asedio de Estados Unidos con Donald Trump al mando. "Cuba era un gran aportador de ebitda y ahora está teniendo problemas", admite el vicepresidente de la compañía, quien detalla que "sobre 310 millones de beneficio, hace dos años, representaba alrededor de 23 millones -algo más de un 7%-, y ahora ha bajado de una forma muy considerable, a mucho menos de la mitad". La diversificación geográfica de Meliá hace que el efecto divisa sea clave: "La tres monedas fuertes, dólar, euro y libra, representan el 94% de los ingresos de la compañía, siendo la primera el dólar, que es un 53%, mientras con el euro se alcanza el 90% y con la libra se va al 94%". Mientras, Gabriel Escarrer destaca que "nuestros gastos son en monedas locales: en México, los ingresos son en dólares, pero los gastos son en peso mexicano, lo que está muy bien porque frente las decisiones de Trump, que a veces son difíciles de entender, está claro que muchas de estas monedas locales se han ido depreciando, lo que tiene un efecto positivo".

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