La presión de consumidores e inversores fuerza el cierre temporal de la cadena americana de restaurantes de comida rápida en Rusia, que abrió su primer local en Moscú en 1990. En el contexto de la guerra de Ucrania y de las sanciones internacionales, McDonald's ha anunciado que seguirá pagando el sueldo de sus 62.000 empleados en Rusia.
En la película Good Bye, Lenin!, una mujer entra en coma días antes de la caída del Muro de Berlín, pero cuando despierta ocho meses más tarde -en una Alemania reunificada que ha dejado atrás la órbita comunista-, sus hijos deciden crear una farsa para que la madre no sufra al ver que su querida RDA ya no existe y las marcas y los productos estadounidenses han invadido la exrepública soviética.
Para algunos, la llegada de Coca-Cola o McDonald's representó el triunfo del capitalismo sobre el comunismo y el fin de un mundo bipolar; para otros, fue simplemente un modo simbólico de acercarse al estilo de vida del que se disfrutaba en Londres o Nueva York.
Y fue en este contexto, bajo la apertura de la perestroika, en el que McDonald's abrió su primer restaurante en la Unión Soviética el 31 de enero de 1990; en concreto, en la plaza de Pushkin de Moscú. En aquel momento, era el establecimiento más grande de cuantos tenía esta cadena estadounidense de hamburgueserías en todo el mundo. Y el entusiasmo era tal, que las crónicas de la época hablaban de más de 5.000 personas haciendo cola el día de la inauguración.
"'Añadimos nuestro propio condimento al menú, nuestro habitual alboroto', dijo Valentin Gmyzin, trabajador de una fábrica de tuberías, después de sortear el atasco en el mostrador de 27 cajas registradoras y gastar el salario de cuatro días en un Big Mac, una hamburguesa con queso, una tarta de manzana y dos batidos", escribió Francis X. Clines en The New York Times, en un artículo publicado el 1 de febrero de 1990.
El periodista recogió también la admiración de los clientes rusos por las sonrisas de los empleados de McDonald's, todos ellos soviéticos, pero bien entrenados por la multinacional americana; y resaltó asimismo el precio del menú: 3 rublos y 75 copecs, una cantidad relativamente asequible para los bolsillos moscovitas, que estaban acostumbrados a ver precios mucho más elevados en otros restaurantes de cocina internacional.
Según contó Reuters en la época, ese primer restaurante llegó a servir hasta 30.000 personas al día, duplicando las previsiones de la compañía, que negó los rumores de desabastecimiento de carne y patatas que circulaban por Moscú. ¿Cómo lograron mantener la despensa llena mientras otros restaurantes lidiaban con la escasez de productos básicos? "El secreto era que la empresa había negociado la creación de una planta de fabricación privada dentro de la Unión Soviética -algo inaudito en aquella época-, al tiempo que importaba el 80% de todo lo necesario", publicó Voice of America en 2020. El medio estadounidense, un pilar de la contrainformación durante la Guerra Fría, informó en este artículo de que el 98% de los suministros procedía de proveedores locales en la actualidad.
A pesar de que la implantación de la cadena estadounidense en Rusia dura ya tres décadas, los últimos acontecimientos podrían suponer el fin de una era. "McDonald's Corp dijo el martes que cerrará temporalmente sus 847 restaurantes en Rusia, incluyendo su icónico local de la Plaza de Pushkin, aumentando la presión sobre otras marcas globales para que detengan sus operaciones en el país tras la invasión de Moscú a Ucrania", comunicó Reuters el martes de esta semana.
La dirección de la compañía, con sede en Chicago, anunció que seguiría pagando el sueldo a sus 62.000 empleados rusos, y que estaban experimentando interrupciones de la cadena de suministro por la guerra. Parece que la compañía americana no se va por decisión propia, sino a causa de las presiones recibidas por consumidores e inversores, entre ellos, el fondo de pensiones del Estado de Nueva York.
Influencia internacional
La expansión de McDonald's y su transformación en una empresa global se atribuye a Ray Croc, que en 1955 fue nombrado director de franquicias en la compañía y apenas seis años después se la compró a los hermanos Richard (Dick) y Maurice (Mac) McDonald, hijos del fundador, por 2,7 millones de dólares. Croc "les había prometido un canon por cada nuevo restaurante, pero el acuerdo había sido un apretón de manos y nunca se había plasmado por escrito", escribió Jonathan Glancey en la web de la BBC en 2017.
George A. Cohon, presidente de McDonald's Canadá, se reunió con funcionarios soviéticos en Montreal en 1976 y les llevó a uno de sus restaurantes
Pero la influencia de McDonald's ha ido más allá de la comida. Por ejemplo, el Índice Big Mac es un índice publicado por The Economist, que permite comparar el poder adquisitivo de distintos países donde se vende la hamburguesa Big Mac.
En cambio, tuvo menos éxito la denominada teoría de la paz de McDonald's, elaborada por Thomas Friedman. "Ningún país que tuviera McDonald's había librado una guerra entre sí desde que cada uno tuvo su McDonald's", escribió Friedman en su libro de 1999 El Lexus y el Olivo. "La idea no duró mucho. Casi inmediatamente después de la publicación del libro, la OTAN bombardeó Yugoslavia y los manifestantes de Belgrado destruyeron un McDonald's", relataba Matthew Gault esta semana en Vice. El de Belgrado fue el primer restaurante en un país de sistema comunista.
La historia rusa de McDonald's se remonta a 1976, cuando George A. Cohon, presidente de la filial canadiense, se reunió con funcionarios soviéticos durante los Juegos Olímpicos de Montreal y les llevó a uno de sus restaurantes. Las negociaciones para el desembarco de las famosas hamburguesas en suelo ruso se extendieron durante diez años, y se desatascaron con la llegada a la presidencia de Mijaíl Gorbachov. Ya en abril de 1988, The New York Times anunciaba que el Bolshoi Mac (bolshoi es grande en ruso) se vendería por 2 rublos.
