Entre los pavos asegurados contra estropicios culinarios de Whole Foods, una pandemia que acumula ya más de 10,4 millones de infectados a este lado del Atlántico y un consumidor que contra todo pronóstico registra su mayor tasa de ahorro desde que comenzasen a recopilarse estos datos, el pistoletazo de salida a la temporada de compras navideñas se promete algo más que atípico.
El Covid-19 acelera que tradiciones del pasado, como el Black Friday, la primera jornada de rebajas tras la festividad de Acción de Gracias, queden ya obsoletas. Al fin y al cabo, más de una familia trinchará virtualmente el ave este año a través de Zoom y habrá aprovechado ya las múltiples gangas ofrecidas por el Prime Day de Amazon desde el pasado octubre. Un adelanto que también han implementado minoristas como Walmart o Target.
"Algunas compras navideñas ya se han adelantado, por lo que no nos sorprendería ver que el ritmo de las ventas disminuye en los meses tradicionales de gastos navideños de noviembre y diciembre. Incluso si este es el caso, esperamos que las ventas navideñas alcancen cómodamente en un máximo histórico pese a la irrupción del virus", explica Tim Quinlan, economista de Wells Fargo Securities.
Desde este banco atisban ya que las ventas navideñas aumentarán un 9% en 2020, algo que de materializarse sería el mayor incremento jamás registrado. La lógica detrás de esta perspectiva indica que al haberse visto forzados a ahorrar, especialmente con sensibles reducciones en el gasto del sector de servicios y viajes, los estadounidenses estarán dispuestos a darse un homenaje en los regalos de la temporada navideña. En el peor de los casos, Wells Fargo espera que las ventas navideñas aumenten al menos un sólido 6,9% en comparación con el año pasado.
Por su parte, Deloitte proyecta un aumento interanual de las ventas navideñas de entre el 1% y el 1,5% para 2020, llegando a alcanzar hasta un total de 1,15 billones de dólares entre noviembre de 2020 y enero de 2021. En lo que se refiere a las compras online, que han sido un bastión crucial durante la pandemia, se espera que crezcan entre un 25% y un 35%, alcanzando los 196.000 millones de dólares.
Al contrario del comportamiento registrado durante la crisis financiera de 2008, cuando las ventas estivales cayeron un 4,7% y un año después solo consiguieron crecer un 0,2% según los datos de la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés), la recuperación en forma de K que perfilan los economistas derivará en dos tendencias de consumo en los próximos meses.
Si los consumidores siguen preocupados por los derroteros que pueda tomar su situación laboral mientras el Congreso no aprueba un nuevo paquete de estímulo y la vacuna se hace esperar, las ventas navideñas probablemente se mantendrán planas o crecerán un 1%. Por el contrario, si los estadounidenses ganan confianza y usan parte del dinero ahorrado estos meses para viajes y otro tipo de actividades sociales, las ventas podrían aumentar entre un 2,5% y un 3,5%.
Preparados para consumir
Paul Donovan, economista jefe de UBS Global Wealth Management, reconoce que aquellos consumidores que no han perdido su empleo durante la pandemia no han reducido sus ingresos y se encuentran en una posición envidiable, ya que han sido forzados a ahorrar durante el confinamiento. "Muchos consideran que es hora de darse un capricho", señala.
Muchos consideran que es hora de darse un capricho
Tras haber experimentado una subida histórica del 33,6% en abril, la tasa de ahorro personal subía en septiembre un 14,3%, niveles que siguen marcando máximos desde 1975 y casi duplican los registrados hace un año. "Una tasa de ahorro personal extraordinariamente alta EEUU puede desencadenar el mayor aumento en la demanda acumulada desde finales de la Segunda Guerra Mundial", augura John Lonsky, responsable de mercados de crédito global en Moody´s Analytics.
Según la encuesta anual de la NRF y Prosper Insights & Analytics, los consumidores planean gastar una media de 997,79 dólares estas navidades, de los cuales 650 dólares irán destinados a regalos y otros 230 dólares a decoraciones y celebraciones. El gasto esperado sigue siendo significativamente más alto que la media de los últimos 5 años en ambas categorías.
