Valencia
El fondo PHI Industrial cumple este mes de enero tres años al timón de Lladró, y la empresa, lejos de haber enderezado su rumbo, parece más a la deriva que nunca. La sociedad inversora tomó en 2017 la reconocida fabricante de figuras de porcelana con el difícil reto de remontar una tendencia a la baja que se produce desde hace más de una década, pero todas las facetas de la crisis que motivó su venta han seguido empeorando desde entonces.
En este periodo se ha agravado el desplome en las ventas de la mercantil hasta el punto de requerir nuevos despidos en una plantilla que ya recibió ajustada. También se ha producido la marcha de todo el equipo directivo que llegó para reflotar la firma, y además ha continuado el declive de su producto estrella (la porcelana decorativa) sin que los nuevos dueños hayan dado con una alternativa esperanzadora. Todo ello, unido a un escenario de mayor tensión para la propiedad (que ya no es una familia que se echa las pérdidas a la espalda sino un fondo que acaba de hacer un desembolso millonario para acometer la compra) dibuja un pobre balance y un oscuro horizonte para la histórica industria valenciana.
La salud de la empresa en el mercado es una de las principales preocupaciones. El detalle de sus ventas siempre ha sido un misterio, puesto que Lladró es un complejo entramado empresarial con sociedades en varios países del mundo que impide compendiar sus cifras con exactitud, y la enseña, tanto en la era de la familia como en la de PHI, no airea anualmente sus resultados. De los alrededor de 60 millones de euros en los que, según fuentes empresariales consultadas por elEconomista, se movía la facturación en la última etapa de la familia, las cuentas consolidadas de Lladró SA -la mayor de sus sociedades- tan solo reflejaban en 2016 un volumen de 49 millones de euros que pasó a 48,7 millones en 2017. Ocurre además que las de 2018, contra lo que marca la normativa mercantil, no aparecen todavía depositadas en el registro.
Preguntadas al respecto, fuentes oficiales de Lladró rehusaron tanto a precisar datos sobre la marcha de la compañía como a realizar ningún tipo de comentario sobre el balance de los tres primeros años de PHI, ni mediante conversación ni en respuesta a un detallado cuestionario remitido por este medio a propuesta de la propia empresa. No obstante, sí existen datos públicos que dan una idea sobre el escenario en el que se encuentra. El más claro es el laboral.
La familia fundadora, como medida previa a la venta, acometió en la industria el durísimo ERE que llevaba años evitando. Se fueron 268 personas, el 38% de una plantilla de alrededor de 700 trabajadoras -el grueso son mujeres-. PHI, por tanto, compró la compañía con una plantilla de alrededor de 430 personas -cifra que ya descontaba que la tendencia seguiría a la baja-.
Pero el recorte se quedó corto antes de que el fondo cumpliera 20 meses al frente de Lladró. En septiembre de 2018, y con el argumento de que las ventas habían caído un 9% en el primer semestre (según trasladó la propiedad a los sindicatos), los nuevos propietarios aprobaron un nuevo Expediente de Regulación Temporal de Empleo (ERTE), la manida fórmula que utilizaba la familia para evitar despidos. Redujeron un 35% la jornada laboral. La duración prevista eran 18 meses, un periodo prolongado que hacía presagiar que no iban nada bien las cosas.
Pero todavía irían a peor. Tan solo cuatro meses después, en enero de 2019, PHI planteó por primera vez la salida de trabajadoras, con una propuesta de 29 prejubilaciones que finalmente no se produjeron. Sí llegarían poco después, ya en mayo y con la aplicación de un nuevo ERE en la empresa que supuso la salida de 76 empleadas. La vuelta de los despidos hizo saltar todas las alarmas porque, además de llegar en medio de un ERTE en vigor, se producían tan solo tres años después del gran expediente realizado por la familia.
En ese corto periodo de tiempo la plantilla se quedaba en alrededor de 350 personas, aproximadamente la mitad de la que tuvo en 2016. Sorprendieron además los argumentos empleados para justificarlo, pues PHI, que a su llegada se había dado por satisfecha con el recorte que habían hecho los fundadores, pasaba a afirmar que "los ajustes estructurales no se habían aplicado todavía a la central", donde decía haberse encontrado "con una organización sobredimensionada".
Y ni siquiera quedó ahí la cosa. En la recta final de 2019 PHI prolongó el ERTE vigente, que se mantendrá durante todo 2020 y reducirá en un 30% anual la actividad (un 50% los primeros meses del año).
Espantada en la dirección
En paralelo, Lladró ha sufrido una profunda crisis de dirección. En su intención de reflotar la compañía PHI Industrial acometió fichajes de renombre, pero todas las grandes incorporaciones se han marchado. La fuga más sonada fue la del efímero CEO, Manuel Ehrensperger, (con trayectoria en Pronovias) que duró al frente de la firma tan solo 12 días del mes de julio de 2017. Desde entonces ocupa el puesto Ana Rodríguez, directiva de PHI y mujer de Jordi Bricio -socio director del fondo propietario junto a Alexander Wit-. Fuentes de la fábrica señalan precisamente la difícil convivencia con la directiva entre los motivos del carrusel de salidas.
En enero de 2018 se marchó la directora de marketing Laure Pelloux de forma repentina (semanas después de haber reorganizado su departamento). La dirigente, que había pasado por firmas como Adolfo Domínguez, duró un total de 9 meses en el cargo. Por su parte, el director comercial Daniel Talens, que llegó con experiencia en Hermès, hizo lo propio en junio tras 7 meses en la empresa para asumir "otro proyecto".
En 2019 han sido otras dos las marchas en la directiva de la compañía. La primera de ellas se produjo el pasado mes de mayo. Fue la del director creativo Pierre Favresse, que llegó a la empresa procedente de Hábitat. 17 meses después -ha sido el fichaje que más ha durado- dejó Lladró para firmar por L'Oreal -según indica en su Linkedin-.
Y tres meses después de la salida de Favresse tuvo lugar también la del director general de la compañía, Domingo Barrachina. En este caso fue "un cese del cargo" por "falta de alineación" con la empresa, según aseguró Lladró. El directivo, con trayectoria en Castañer, tan solo estuvo 7 meses en el puesto. Entre las cuestiones que Lladró rechazó responder este medio le preguntaba por los motivos de todas estas bajas, que han causado una gran "desconfianza" entre los trabajadores.
La porcelana de Lladró ha pasado de reinar en las vitrinas de las casas a hacerlo en Wallapop, donde las figuras se ofertan por centenares. Las venden incluso empleados de la firma.
Con tal inestabilidad en la directiva PHI ha tratado de lidiar con el problema de fondo de la empresa: el declive de la figura de porcelana, su producto estrella. La crisis de Lladró es una mezcla de la del sector del regalo -otrora un artículo presente en las listas de bodas que desaparecieron para dejar paso a la transferencia bancaria- y de los cambios en la estética y la funcionalidad del hogar que han traído las nuevas generaciones, con nuevos gustos decorativos y muebles menos expositivos y más funcionales. La porcelana de Lladró ha pasado de reinar en las vitrinas de las casas a hacerlo en Wallapop, plataforma para la reventa de artículos donde las figuras de la marca se ofertan por centenares. Las venden incluso empleados de la firma, según ha podido contrastar este diario.
El reto es renovar el catálogo tradicional para mantener los clientes existentes y lograr nuevos productos que conecten con generaciones jóvenes, pero Lladró, a la vista de su marcha, no parece conseguirlo. En estos tres años ha presentado nuevas líneas de artículos, pero las principales fórmulas escogidas (joyas, lámparas, velas, vajilla...) ya habían sido exploradas en la etapa anterior. La principal novedad en este sentido tal vez ha sido una línea de pequeñas mesas. Cabe subrayar sobre esta cuestión que otro de los problemas de Lladró es que no logra reducir una importante parte del stock de figuras terminadas que acumula.
Todas estas cuestiones auguran un futuro complicado para la empresa, sobre la que cabe recordar que está en manos de un fondo que responde ante sus inversores -no como en la era de Juan Lladró, que durante años aportó su patrimonio para mantener la actividad-. Además, sobre PHI pesa la necesidad de recuperar la millonaria inversión que acaba de realizar para adquirir la mercantil -cuyo importe nunca fue revelado por las partes-.
Cronología de tres años preocupantes:
2017
PHI Industrial compró Lladró en 2017 con una plantilla de alrededor de 430 personas. Para reflotar la empresa fichó a Laure Pelloux como directora de marketing, a Daniel Talens como director comercial y a Manuel Ehrensperger como CEO, pero este último solo duró 12 días. Lo relevó Ana Rodríguez, integrante de PHI y mujer de Jordi Bricio, propietario del fondo.
2018
El año comenzó con otro fichaje, el de Pierre Favresse como director creativo, pero se torció con dos nuevas marchas: las de Pelloux y Talens. En septiembre, tras reconocer una caída en las ventas del 9% en el primer semestre, la empresa anunció un ERTE de 18 meses que redujo en un 35% la jornada laboral de la fábrica.
2019
El tercer año también empezó con una contratación, la de Domingo Barrachina como director general, pero el resto fueron todo malas noticias. En mayo se aprobó un ERE de 76 empleadas, y después tendrían lugar las marchas de Favresse y la del propio Barrachina. Para cerrar el año Lladró anunció la renovación de su ERTE de 2018.
